那些难以取悦的年轻人

来源:虎嗅 | 2018-08-10 17:46:16

霎时间我心中一股荒谬的感觉油然而生,仿佛他们是来审判我的。——加缪《异乡人》

上面这句话,可能是年轻人看到大多数商家针对年轻人的品牌营销活动时的心里活动。他们可能用官方微博发一则条漫,文案中带一些潮词,或者在ChinaJoy上有一个展位,找几个Coser,确实吸引到年轻人关注。

然而被吸引来的人真正接触过他们的服务后就会发问:他们想传递的信息是什么?面向年轻人的功能在哪里?年轻人与该品牌的关系在哪里?

不知道。

说到底,就像在脸上写“年轻人”三个字,并不能让自己变得年轻一样。你吸引他们走到面前很容易,留住他们很难。

能让年轻人心甘情愿留下来的品牌,不多。

“年轻营销”做错了哪些事情

《市场营销原理》的作者菲利普·科特勒认为,一个品牌具有六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。其中属性和利益是一个品牌的基础,而随着使用者需求层级的递增,价值、文化、个性这些“软实力”的部分才越来越重要。

比方说,如果是一个食物的品牌,首先需要在人群中形成好吃的认知,其次才是进一步去追求食物有一个高达的造型。或者这个食物不是用来吃的,而是用来拍照的,那么首先要传播它的做工要足够精美,工艺丝丝入扣,其次才是将高达元素融入其中。

一个鲜活的例子是《每日新闻》报纸的年轻化尝试:

2014年,日本《每日新闻》用报纸做瓶装水的包装,并且将瓶装水的价格降低了,原来大约6元人民币才能买到的矿泉水,现在只需3元。因为他们了解到买瓶装水的年轻人越来越多,希望以此为渠道鼓励年轻人看报。在1个月的时间内,共推出了31款包装,瓶身上印有二维码,消费者可以通过扫描二维码,在手机端读到最新新闻。结果这个活动受到年轻人的普遍欢迎,据统计,1个月内,这样的瓶装水在每个零售超市平均每天售出3000瓶。

价格、受众需求依然是品牌口碑的重要因素,但在实际操作中,大部分品牌很容易将事情本末倒置,忽略产品本身与年轻人的价值联结这个基本问题。

结果就是,想让品牌融入年轻文化,最后却显得没有文化。

也就是说,品牌方其实应该思考,如何先把自己产品的价值输出,并完成配套服务的建设。搞好“硬实力”,再去思考如何把年轻文化与自己的产品本身深度结合的“软实力”才有效果。

年轻人需要什么

年轻人想要什么?从表面上看,有的年轻人把大大的Supreme的LOGO戴在头上。有的年轻人把动漫人物的头像印在身上。有的年轻人把球星签名款穿在脚下。

每一个彰显个性的行为,都可以称为年轻人对兴趣领土主权的一次宣誓,他们渴望在这个过程中,找到志趣相投的那群人,找到自己的归属感。

这与传统意义上的地缘归属感迥然不同。现代的归属感已然不局限于同一个家乡,同一所学校,同一个专业,同一个单位带来的人际维系,互联网让归属感的边界无限的扩大了。

因为对同一个偶像,同一本书,同一款游戏的热爱聚在一起的年轻人越来越多,他们的物理距离天南海北,但因为这些契机把一个网站、App、游戏、公众号当成新的归属地,逐渐形成一个个亚文化群体。他们通过穿同一种衣服,带同样的发饰甚至某些统一的动作和口号,来表达对这种文化的认同。

互联网催生的这种现象引起了商业品牌的注意。LV与Supreme的联名是快消领域最具有标志性的事件。传统意义上奢华的、主流的、只为成功人士打造的LV通过这次联名,精准地表达了对于Supreme粉丝——喜欢滑板、嘻哈、朋克的叛逆年轻人的尊重与认同,对LV品牌打入年轻人市场起到了极大的促进作用。

那些穿Supreme,自我认同的身份是潮人、是叛逆不羁的一批街头少年们可能暂时还买不起LV,但LV这次联名起码让其心中记住了,LV是一个尊重他们身份的品牌。

在中国,很多品牌也在试图用相似的理念打入年轻人的生活,甚至包括一些看似与“年轻”二字完全不沾边的行业,比如金融。

传统意义上银行主导的金融服务,给人留下的印象是稳健保守的,并始终是带有一点理性冰冷的高高在上,他们与年轻人的联系最紧密的地方大概就是刷卡消费,现在就连他们也开始与年轻人肩并肩做好朋友。

以国内交易量最大的招行信用卡为例,虽然一直以来都以服务细致著称,在信用卡用户中有良好口碑,但一开始,他们显得离年轻人有些遥远。

这个现象很快开始转变。移动互联网普及之前,招行信用卡已经意识到年轻人对于未来的意义并转变思路来扭转这一印象。早在《魔兽世界》在国内的代理商还是九城之时,招行信用卡就推出了《魔兽世界》联名双币信用卡,设计了游戏人物的卡面和卡背,并且设计了信用卡积分换游戏点卡的模式,成为当时玩家间的热门话题。

相比奢侈品牌在衣服和包包这些生活中使用到的某一些物件上的联名,招行信用卡做的还更彻底,以年轻人喜欢游戏、动漫、明星作为切入口吸引注意力之后,再渗入生活的方方面面,覆盖从衣食住行到吃喝玩乐的各种场景。

随着智能手机的普及,招行信用卡在2010年上线了自己的掌上生活App,开始逐步融入到年轻人的消费场景之中。除了能够便捷的享受餐饮、电影这样热门的消费类目之外,还将各类小众人群也考虑进来。

现在传统的IP合作联名卡依旧很多,无论FGO玩家,还是尤文图斯球迷,都可以在招行找到自己中意的卡片。同时在掌上生活App里,也几乎可以找到一切满足生活需求的服务。

但新的难题也来了,就是在pick了年轻人的众多兴趣之后,如何面对兴趣多元,捕捉到年轻人的归属感,让他们留下来,让掌上生活比肩微信成为他们生活中不可或缺的一部分。

捕捉年轻人的归属感

几乎所有“尬年轻”的创意,都是无知之祸。过往媒介单一时代,大家共同记忆都差不多。但在现在年轻人群体中,兴趣几乎是无限的分化,每个不同的小群体中的用词用梗,文化氛围完全不同,这是捕捉年轻人归属感的难度所在。

有一些市场人员似乎觉得。只要在亚文化词典中找到一个看起来挺酷的词,加上一系列花里胡哨的文案和设计,就可以抓住年轻人。

但往往他们忽略掉的是,大众认知中的兴趣标签,和年轻人自己认同的压根不是一回事。比方说,大众口中的“二次元”,可能囊括了动漫宅、游戏宅、偶像宅、萝娘、军宅,他们的兴趣会有一些重叠,但大抵是不同的。

在CJ上,局外人看所有“奇装异服人士”都以为是Coser,这种简单粗暴的归类恐怕不仅会让萝娘和军宅们极度不满,会引起所有群体的不满。

再比如,游戏宅底下分为手游玩家、主机玩家和PC玩家,其中又细分为硬核玩家和轻度玩家。不同的人群之间文化氛围、说话语调和用词用梗都全然不同。

对于内容类产品,或许可以迎合这种分化,更加细致的考据每个细枝末节。但对于一个金融起家的平台产品来说,似乎不可能从这个角度直接满足每个群体的归属感。

这类产品应该捕捉的是另一种更接近现实感的归属。

能在年轻人手机里留下的App,必然伴随着某种刚需,如微信之于社交,百度之于搜索,年轻人每天都要用到这些功能,当然,拥有相似功能的产品很多,为什么要选择你?这就是上述产品需要捕捉的答案:给年轻人一个选择你的理由。

比如说,拥有招行FGO迦勒底联名信用卡的小A,可能同时也希望拥有索尼Fate系列的联名耳机。而在小A想要之前,招行信用卡已经想其所想,作为用户的小A打开掌上生活App首页就看到了定制化推送,可以选择积分兑换、分期购买或者直接下单。获得服务过程的过程可能给他留下了良好印象,也让大大提高了掌上生活成为下一次满足他需求首选的可能。

在进一步考虑,当从很多个年轻人小A的喜好获得他们的关注,又以不错的用户体验给他们留下好感之后,如果再能够让年轻人感受到文化认同,将锦上添花。

招行信用卡似乎又提前了一步。

今年招行信用卡将自己的原创动漫形象“小招喵“正式进行IP化运作。在7、8月CCG和CJ两场游戏动漫届盛会上正式出道之后,不落俗套的设计得到了在场年轻人的认可。

今年CJ现场,无数年轻人(尤其是妹纸)抱着或靠着小招喵求合影,各大游戏展商也纷纷示好,邀请小招喵到自己的展台互动。

线下的认可已经从某种意义上证明了这个IP的价值。小招喵也被融入到诸多业务当中,比如掌上生活App里的客服形象,就是这只惹人喜爱的喵;掌上生活App积分商城里的小招喵品牌馆上线不到两个月周边兑换超过26000个,成为促活“利器“。

在上世纪60~80年代,美国企业开始流行设计卡通形象用于营销。后来成为知名IP的就有M&M豆的一堆小豆人以及威猛先生。它们都在企业本身产品和服务过硬的基础上,为其产品的推广立下汗马功劳,其形象也成为了一代美国人的共同回忆。

这或许也是 “小招喵“的未来。如果用一个词来形容招行信用卡,那就是“开放”,2015年开始掌上生活App已将平台全面开放给非持卡人,无论拿着别家的卡还是没有卡,都可以平等的享受掌上生活。根据第一手的信息,未来掌上生活还会在生活、消费、金融领域带来全方位的开放。

当一个App以开放的姿态迎客,客从何来?小招喵很可能将是未来掌上生活的推广大使,吸引八方而来年轻用户因此而来。让招行信用卡、掌上生活也能让年轻群体拥有属于自己的归属感。


文 / 云卷云舒    阅:50

本文为 网盛云平台(https://www.31fabu.com)转载作品,如需转载本篇文章请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表网盛云平台观点。

免费获取网站建设与品牌策划方案报价

在线预约享受建站8

  • 公司名称
  • 手机号码
  • 网站类型
  • 所在城市
  • 联系人
  • 需求

在线
客服

在线客服服务时间:9:00-17:00

客服
热线

0571-88228136
- 024-83959235
建站服务热线

关注
微信

关注官方微信
顶部
在线客服