做了10年开放平台,携程正悄悄往社交电商转型

来源: 环球旅讯 | 2020-09-15 09:34:06

8月5日,携程集团创始人、董事局主席梁建章在第21场“携程BOSS直播”宣布启动“程邀旅行带货”计划。梁建章表示,携程开放平台全新升级,对广大小B、KOC开放。

从携程开放平台官网的平台简介可知,携程在2011年开发出开放平台,前身为“携程网站联盟”,于2018年7月正式上线升级为携程开放平台。携程官方表示,开放平台团队主要由大市场数字营销部演化而来,由该部门的PM和BD运营。

2011年至今,携程开放平台经历了多次迭代,业务重心也从主要支持全流程API对接模式调整为侧重全民带货。不过,携程开放平台非常低调,少见宣传推广。

在携程的界定中,支持全流程API对接的模式较重,需要面向传统B端搭建系统、提供库存最后卖给下游。这种模式不仅携程,同程旅行、驴妈妈等OTA也都在做。而只需要提供产品链接,无技术门槛的社交电商的模式较轻,近年来京东、阿里、联联周边游等等企业也都在尝试。携程开放平台涵盖了这两种模式。

据了解,目前携程开放平台支持17个产品线,开放平台的入驻用户接近100万,包括了个人和企业。目前每日使用人数有2万人,近30天内的日均支付订单数量超过5万,从点击产品到成交的转化率超过传统web推广。

在开放平台之外,2015年携程曾推出社交电商平台“携程微商”,后来声音渐小。携程开放平台为什么还要从成熟的传统分销模式转变为社交电商?开放平台对于携程的意义是否也有改变?会遇到哪些挑战和质疑?

从全流程API支持到全民带货

2011年,携程网站联盟的PC版上线,最开始仅支持酒店、机票、门票等几个主要业务线的代订。随着业务线的扩充,又新增了全流程API对接、广告代码、APP推广等能力。在2015年以前,主要支持全流程API。

2018年,开放平台的代订覆盖携程的全业务线,新增搜索框组件、底价分销平台、小程序推广、页面定制、基础物料数据下载等功能。微信公众号有“携程开放平台”和“玩赚携程”,其中玩赚携程推送频率较高。

携程开放平台商务负责人卢小曼解释,携程开放平台在最近几年致力从线下获取渠道,例如在旅游门店、水果店、手机店等流量大的地方,如果客人也有旅游需求,店主可以为客人在携程下单。到了今年,携程开放平台更倾向于线上分享。

上图为携程开放平台小程序的页面

目前,携程开放平台的分享推广对个人开放,用户将产品链接和海报分享到社交平台,好友点击链接或海报下单后,分享者可获取佣金奖励。链接推广面向运营网站和社交媒体的人群,在网站中加入携程H5或小程序链接,用户下单后网站主获得奖励。API合作则面向较大的平台类合作伙伴,例如抖音、小红书,都可直接接入携程的货源。根据产品的不同,佣金率也不同。

上图为携程开放平台佣金率设置

至于供应链,开放平台所有的产品都共享携程库存。有携程供应商了解到,对接携程库存API后,携程BD也会根据用户的分销类型开放不同的产品。

卢小曼介绍,预售产品更契合用户的消费习惯,也更利于KOL、KOC等微商推广。但酒店、航司的旅游企业受限于日期、房量、舱位、接待能力等因素,做预售并且要爆火比较困难。疫情推动了旅游预售的发展,2020年,携程“复兴V计划”落地,顺着此趋势,携程开放平台开始摸索社交电商。

携程的数据显示,如今社交电商的业务占整个携程开放平台的约30%。不过卢小曼也预测到,疫情的逐渐恢复后,供应商价格回升,可能导致业务占比下降,这也是社交电商要面临的挑战之一。

与刚开发时一样,携程开放平台的目的还是鼓励更多人为携程卖货,提高流量和销量。卢小曼希望开放平台未来能在整个数字营销的平台中占更大的权重。

环球旅讯观察,近年来携程一直在挖掘新的流量。例如推出旅拍挖掘内容社区,将携程门店和酒店下沉到低线城市,比较亮眼的还有今年以来的BOSS直播。在这些努力下,携程门店截至2019年12月底扩张到近8000家,低星酒店间夜在2019年第四季度同比增速约50%,BOSS直播26场GMV累计超过14亿元。

环球旅讯特约评论员程超功分析,疫情影响了国际业务,这也是携程再次重视开放平台、拓展国内流量的主要原因。随着短视频和直播带货潮流的兴起,引入KOC和小B可能会是一个趋势,而向这个方向发展,品牌影响力很重要。但目前市面上的KOC模式还不算成熟,转化率还有待提高,效果也还有待市场检验。

从使用者的角度,还有什么值得提升的地方?

携程开放平台本次向小B、KOC开放,这些人普遍有自己的社群、客群,愿意兼职赚钱。例如做定制游的小B,希望从携程得到便宜的酒店。

环球旅讯观察,目前市面上的社交电商玩法主要是分享链接或海报赚取佣金。但从使用者的角度,一些细节的地方也会带来不同的体验和收益。

Shy(化名)是携程开放平台的使用者,同时还在使用享库存、千千惠、麦淘亲子、联联周边游等等,用的最多的是享库存和麦淘亲子,携程开放平台用的频率不高。

经过比较,Shy发现携程开放平台上的主要产品是酒店,但酒店这个品类没有吃喝玩乐转化率高,且携程在产品的打包上丰富度依然欠缺。“携程酒店的产品通常只打包早晚餐,较少打包周边景区门票和其他游玩项目,对游客的吸引程度会大大降低。如果没有这些配套项目,那携程的价格也就不算优惠了。”

卢小曼则认为,从产品规模和覆盖量上,携程深耕行业21年的供应链有绝对优势。“开放平台小程序首页下方是BOSS直播的产品,这些都是James(梁建章)亲自主导谈回来的独家一手产品,甚至有些同业都试图从携程拿货的。”

但同时她也承认,因为旅游决策时间长、低频的属性,入驻开放平台的用户很难只通过推广旅游产品赚到大钱,所以开放平台还需要扩充品类。“另外,除非用户自己有许多客源或有线下门店,不然更好的选择是以推广实物电商为主,利用实体电商分销群的流量推广旅游产品,补充整体收益。”

从玩法上,享库存、千千惠、周末酒店等平台还有发展团队赚取团队奖励、锁定粉丝永久获得分佣等玩法,而在携程的小程序上还没有组团的作用,锁定粉丝仅限于酒店日历房订单,也并非永久返佣。

有使用者反映,携程在数据追踪透明度上有可进步的空间。例如使用者虽然在后台有预订查询、流量查询的功能,但如果能看到有多少人点击了链接、点击链接后交易成功的比例有多少、点击链接后的第几天下单等信息,会更利于提高交易成功率。

也有在社交电商上每月能赚上千元的宝妈表示,预约、退款方便,客诉处理快,佣金高,吸粉多、产品的设计都是使用者看重的优势,这也考究自己的玩法,需要对平台研究得比较透彻。

携程做社交电商的优势和挑战

国内OTA中,艺龙从2007起已经开始打造酒店开放平台,携程、去哪儿、同程旅行、驴妈妈等如今也都在做,对接API是常规功能之一。程超功表示,大平台对接API,类似于京东接入携程供应链的合作模式还是有看头的。

在国外,Expedia的B2B业务做得更早。Expedia Partner Solutions (以下简称“EPS”)大中华区商务总监张斌裕介绍,Expedia有面对小型旅游代理的代订系统(TAAP),面向技术能力强、业务量大的大企业的API接口(Rapid),也有针对有品牌、有流量但不愿投入太多技术资源的网站贴牌业务(Expedia for Partners),但不面向个人。

“携程能做全民带货是因为在国内有品牌认知和用户基础,而且售后保障是行业标杆,产品易用度和品类库存丰富度很高,整体佣金率也不算低。现在国内的小代理、个人代理多如牛毛,利用开发平台做分销已是常事,一般都会同时注册多个平台用来对比价格和利润。如果哪家开放平台能同时把功能的便捷性,库存的覆盖率,价格佣金竞争力都做到最好,就有机会吃掉大部分的市场份额。”

不过,也有人认为专业人做专业事,OTA做全民分销主要还是补充销售渠道,甚至有人觉得“所有OTA的分销都是纸老虎”。

旅划算联合创始人兼首席增长官郑晖认为,团队基因和用户心智会是携程较难突破的关键点。“团队基因决定了,携程如果要改造成适合社交电商的业务模式,这不是一件容易的事情。”

而用户心智问题是指,携程的品牌影响力很高,其用户画像主要为商务人士等高端人群,“当你身边的亲戚朋友都说自己是携程代理时,可能会影响携程在这些高端人群中心中的印象,这与携程一直维持的品牌调性也有所矛盾。”

卢小曼表示,不仅是携程,改造出适合做社交电商的业务模式是整个旅游行业尤其是OTA的难点,这与旅游产品的属性有关。至于影响高端人士对携程的印象,这不是携程担心的事情。

“说到底,我只是多做了一个平台,多了一些渠道而已,本质的产品和服务质量是不变的。”


文 / Nova    阅:150

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