一大波“波司登”来袭,服装市场按下“快进键”?

来源: 港股研究社 | 2020-10-15 09:40:15

国庆假日期间,与堵车一样来的迫不及防的可能就是降温了。随着冷空气席卷而来,部分地区降温甚至打破1981年来的历史记录。受持续冷空气与持续阴雨天气叠加,服装行业主流上市公司在假期8天期间无论线上线下都有非常明显的增长提速。

而在一众品牌之中,波司登的数据尤为突出。淘宝数据显示,10月1日至6日,波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%至1910万元,销售件数同比增长300%至1.8万件,销售平均单价由去年同期的613元提升到2020年的1034元。

截至10月13日收盘,波司登股价报收3.40港元,较9月30日收盘价2.40港元,累计涨幅近41%,创下9个月以来的新高。那么波司登国庆期间业绩增幅,仅仅是因为季节性原因造成的吗?绑定了“涨价”关键词的波司登未来能否成功攀上“奢侈品羽绒服”这座高山?

冷冬助力,波司登获市场青睐

降温的确是近期波司登羽绒服销量暴涨不可忽视的重要原因。美国国家海洋和大气管理局宣布,“拉尼娜”现象正式形成,再加上台风“灿鸿”即将来袭、北极海冰融化,今年冬季甚至被预测为近60年来最冷的一年,保暖作用相对较好的羽绒服造抢购也就不足为奇。

不过事实上,波司登的股价自2017年公司选择聚焦羽绒服行业以来一直处在不断上升的状态。2017年该公司营业收入同比大增30.28%,归母净利润同比增长57%;2019年尽管受到疫情和暖冬的影响,该公司的营业收入仍同比上涨17.4%,归母净利润同比增长22.6%。今年还被纳入了恒生综合大中型股指数成份股及素有全球投资风向标的MSCI中国指数成份股。

公司营收利润数据双开花,主要源于其在品牌战略节奏的把握。自波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,专注羽绒服领域后,明显带动了业务营收和利润的上涨,抛下亲民帽子后的波司登,均价也稳定在了1000以上,导致毛利率等数据表现屡超资本市场预期。

并且为了提升品牌知名度,线下波司登亮相“纽约时装周”、“米兰时装周”等国际舞台、打造超级品牌日,抓住户外电梯广告、微信小程序以及社群等私域流量。线上公司携手当红 KOL及明星,借助娱乐综艺植入招揽年轻消费者。

得益于“全麦面包效应”,羽绒服在很多消费者内心中,与家电、汽车一样是具有耐用品属性的“大件”,随着居民消费升级,高价羽绒服的认同感得到显著提升。在2018年羽绒服市场规模突破千亿之后,仍然以10%以上的速度不断增长,预计2020年中国羽绒服市场规模将会达到1600亿,而全球更是高达1.4万亿,。

因此波司登近段时间的业绩表现更多的只是迎合了行业趋势。不过试论一个服装企业成功与否,以及公司未来的定位是否具有可行性,仅销量数据可观并不能满足资本市场的期待。

角逐激烈的服装市场,波司登高端战略定位显尴尬  

从前文波司登的发展史来看,之所以能够在羽绒服行业取得现在的突破,与之前选择收窄多元化战略,聚焦羽绒服是分不开的。但是羽绒服行业仍存有一些难以规避的行业风险。

众所周知,羽绒服受到季节性限制较大,从波司登之前的财报数据来看,其营收也一般集中在第三季度,几乎相当于全年营收的70%。今年以来,法国羽绒服品牌Moncler开始推出自己的香水品牌,加拿大鹅也在试水鞋子市场,如果波司登仍坚持收窄多元化战略,未来或许很难分散营收结构单一和季节性的风险。

再加上服装行业中,波司登面临的竞争战线长且拥挤。首先,即使波司登在国内羽绒服市场的龙头地位相对来说难以动摇,但是国内传统羽绒品牌的力量仍然不可忽视。其中GXG已和头部主播薇娅、李佳琪、雪梨、辛巴、以及聚划算官方优选官刘涛有过多次合作,并且公司还将羽绒应用于西装、卫衣、外套、毛衫、大衣、T恤、马甲、羽绒服、配饰和宠物服等品类,从户外机能到运动休闲均有覆盖,可谓是来势汹汹。

除此之外在该市场还存有例如艾莱依、真维斯、森马、以纯、伊芙丽、三彩等入局多年的服饰品牌,市场趋势日新月异、人们的消费喜好也难以捉摸,谁也无法断定其中是否会诞生下一个“波司登”。

其次,自2016年始,H&M、优衣库、Zara和GAP等快时尚在国内发展势头迅猛,作为人口多、需求旺、追新潮的中国市场,这些快时尚品牌比波司登更有优势,不管是在价格、库存还是新品更新的程度上,波司登都略逊一筹。

再加上以波司登目前的体量和潜力而言,在资本市场权衡中,其估值仍然落后于加拿大鹅与盟可睐。虽然上半年受公共卫生危机的影响,加拿大鹅与盟可睐业绩暴雷,一季度加拿大鹅的收入大跌63.3%至2610万加元,亏损4810万加元。

但即使如此,加拿大鹅与盟可睐在高端羽绒消费市场的地位波司登很难动摇。从波司登的财报数据中可以发现,其销量较好的产品均价都维持在1000-3000元,售价过万的“珠穆朗玛峰”系列几乎无人问津。与之相比,国内消费者对于加拿大鹅和盟可睐的高端定价接受程度却令波司登咋舌。截至10月9日收盘,波司登的PE约25.91倍,PB约3.05倍,加拿大鹅估值明显高于波司登不少,可见资本市场对于波司登的高端羽绒基因仍未完全接纳。

所以综合来看,通过与高端设计师合作,参加品牌大秀,波司登为了能够在轻奢羽绒行业留下浓墨重彩的一笔付出了不小的努力。但是国外老牌巨头同样瞄准了国内市场,在快消产品、运动时尚品牌、潮牌和奢侈品牌等不同价格段的竞争者的夹击之下,未来波司登的转型之路道阻且长。

回归到这次波司登股价的暴涨,这对服装行业来说预示着什么?其他相关品牌会受到一些什么影响?

波司登暴涨的背后,“哀鸿遍野”的服装行业将迎“新春”?

随着疫情自中国慢慢得到控制,服装行业似乎开始有了缓慢复苏的迹象。在国内服装市场,国庆中秋长假期间,港股服装板块集体走高。10月1日至10月8日期间,李宁涨6.94%,特步国际涨15.28%,安踏体育涨6.43%。A股中一些服装概念股,例如日播时尚、三夫户外、美邦服饰、森马服饰、海澜之家、探路者也掀起了一波回购热潮。

而在国际市场,欧盟和日本相继发布了8月份纺织服装零售数据。继7月份欧盟和日本双双呈现纺织服装市场下行趋势后,8月份,欧盟服装零售回升,市场整体规模恢复至去年同期的八成半以上;日本服装零售则继续下降,比7月下降7.3%,但市场规模也恢复至去年同期的八成以上。

由于疫情以来本土服装板块表现偏弱的原因集中于零售和库存两方面。8月服装零售表现已恢复至疫情前水平,本土服装消费景气已基本恢复。结合品牌公司经营策略调整及中报数据,长江证券和东方证券等券商也多认为服装行业库存风险可控且库存压力处于改善区间。

随着双十一的逼近,众多服装企业纷纷提前预热,准备打一场“翻身仗”,似乎预示着服装市场即将度过“寒冬”,但事实是否真是如此?

事实上,自2019年起,全球服装行业都处在水深火热之中。上半年,港A两地15家已经披露了半年报的代表企业中,仅有2家公司取得了归母净利润的正增长,不少知名大龙头下滑均超过50%。

美邦下滑达246.5%,朗姿下滑103%,森马下滑达97%,海澜之家下滑达55.4%,就连不少跨国服饰巨头也因为疫情的来临而被打得措手不及,维多利亚的秘密、美国服饰品牌J.Crew等品牌接二连三传出倒闭破产新闻。Gap、H&M、Zara、无印良品也关闭了全球多家店铺。

可以看出疫情并不是导致服装行业式微的唯一原因,所以卫生危机得到控制所带来的这种市场反弹实际上是存在一些质疑的,眼下服装行业的反弹高走是否是一个伪命题,下一个财报季可能会给市场带来一些答案。

另外,全球疫情还存在一些不确定性的因素。据世卫组织数据显示,现阶段多国疫情反复;就拿现阶段的国内来说,虽然整体疫情已经得到有效控制,但由于国庆出游的影响青岛疫情出现反复。这实际上会对消费者的消费行为造成一定程度的压制,进而影响相关消费市场的需求。因此,在整个服装行业板块复苏的同时,市场仍不宜过分乐观。


关键词波司登 

文 / Nova    阅:80

1、凡本网注明"来源:31fabu"的所有作品,版权均属于31fabu平台所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:31fabu"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。

免费获取网站建设与品牌策划方案报价

在线预约享受建站8

  • 公司名称
  • 手机号码
  • 网站类型
  • 所在城市
  • 联系人
  • 需求

在线
客服

在线客服服务时间:9:00-17:00

客服
热线

024-83959235
建站服务热线

关注
微信

客服微信
顶部
在线客服