2021双十一,平静水面之下的商业变革

来源: 品牌主理人 | 2021-11-25 10:36:20
兴趣电商或将成为新时代品牌成长和商业进程中不可或缺的一环。

在走过13个年头后,双十一这件事已经被赋予了太多意义,它不仅是大众消费集中爆发的时间节点,同样也是平台、品牌业绩冲刺的关键时刻。但在外部宏观环境与政策环境的变化之下,今年双十一期间各大平台不再强调GMV,而整体舆论氛围上亦显得异常低调。

当大众注意力从每年夸张的GMV增长移开时,我们或许便离真相更近了一步。事实是,双十一在多年光鲜亮丽的数字背后,也积聚了多方的矛盾与冲突,“二选一”、“满减套路”、“亏本促销”这些曾经的社会话题便是例证。

当然,今年云淡风轻的双十一并非预示着“电商购物节已死”,反而折射出中国商业生态格局和企业经营模式阵地正在换挡转型。仔细观察便不难发现,在传统电商之外,兴趣电商正在占据越来越主要的商业位置;而在电商平台之外,内容平台也正在快速补足电商板块,不断助推越来越多的新兴企业成长。

总而言之,我们并不像当下不少行业舆论一样对双十一抱有悲观态度,尽管未来增长或许放缓,优胜劣汰无可逃避,但消费者的选择越来越多、商家的选择越来越多都是毋庸置疑的事实。若我们把观察的视角拉远、维度放宽,今年看似平淡的双十一背后,实则是一场中国企业经营甚至中国商业转型暴风雨的平静前夜。

新增量,在烟火气中找到新业务机遇

传统电商平台通常起源于双边交易撮合平台,如今平台上所有的庞大系统及各类产品功能,最终都指向商品交易环节,也正是因为如此,传统电商大促更像一个奥特莱斯集市,聚焦于交易的功能性。

这带来的潜在后果就是,一旦交易增速放缓、供过于求,商家侧就会逐渐卷入零和博弈,大概率陷入价格战。可以发现,在过去多年的双十一中,各大传统电商平台也擦枪走火硝烟不断,双十一不仅成为品牌商家,也成为了各大平台的年度最大军备竞赛。

事情的转变在于抖音等内容平台的入局,基于内容分发的兴趣电商模式出现,为过去以传统电商为主导的双十一注入了新的活力。

内容平台更强调“逛”,兴趣电商的基本逻辑也是通过内容吸引用户消费,再加上内容平台本已存在的用户社交链,兴趣电商可以更加真实地还原线下购物“边逛边买边社交”的场景体验,更加符合人的消费习性和需求。兴趣电商模式的出现,也让多年来硝烟弥漫的双十一顿时有了人间烟火气。

兴趣电商的“烟火气”,让品牌商家跳出了传统电商的场景限制,从而打开了电商领域的业务新增量。

从用户决策路径上来看,传统货架电商是用户先有消费需求,然后主动搜索挑选商品,最终进行消费;而兴趣电商则能够通过内容激发用户需求,主动完成品牌和产品的认知转化,从而为品牌商家带来新人群、新增量。即使我们从平台日活数据来看,抖音如今日活已经突破6亿,显然也应该成为品牌商家必须重视的经营平台。

国货新滋补品牌官栈创始人兼CEO张宇最初决定投入抖音电商的想法就非常简单,他认为用户在哪里,企业就应该在哪里给用户创造价值,这是企业营销中不变的定律,也是品牌能够不断抓住新用户趋势的基本逻辑。

据张宇介绍,通过在抖音兴趣电商的投入可以将内容粘性与销售转化紧密结合,并借助字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎的一整套数据工具,帮助官栈在传统电商之外,找到新的增量用户。在今年的双十一中,官栈在抖音平台实现了约2700万GMV,相比于618期间增长近4倍。

不同于新兴品牌,成熟行业中的企业寻找新增量的需求更加迫切。例如海尔智家作为数字化转型企业,在大家电领域中拥有长期的声誉。但与此同时,海尔如今也面临着消费者代际更替,如何找到年轻消费者并与之沟通的挑战。海尔智家营销总经理程传岭介绍,在今年双十一中,海尔智家就将抖音平台作为兼具内容、流量以及销售的新渠道,承担品牌破圈、销售增长以及用户沟通的关键角色。从最终效果来看,今年双十一海尔智家的年轻消费群再创新高,90后人群占比高达五成,实现抖音电商双十一期间大家电行业累计销售额第一。

相比于传统货架电商,兴趣电商的获客逻辑更多在于内容上的经营和转化,因此品牌也能够在兴趣电商平台中将内容战略与销售战略相互统一。

新兴国货美妆品牌凌博士CEO方亮就认为,通过抖音短视频的形式能够比传统图文更高效地展示美妆产品的特性,让更多人信任品牌价值,从而打开业务增量。与此同时,方亮还在抖音上同步打造凌博士的个人IP(凌沛学,中国玻尿酸之父,凌博士品牌创始人),不断地输出专业知识进行种草,再通过巨量引擎的数据和工具助力,实现内容破圈的同时带来销量增长。

“借助巨量引擎的方法论体系,通过达人种草帮我们建立声量,用品牌自播促进转化,再配上部分的美妆垂类达人直播间进行销售。”根据方亮透露,在本次双十一中,凌博士在抖音平台的销售额突破4500万,约占全网销售比重的55%-60%。

可以说,是兴趣电商模式的出现、及其背后巨量引擎全方位营销解决方案的应用实践,打开了品牌商家新的线上市场机遇,跳出传统电商的局限,在新的蓝海中寻找到更多精准用户,将品牌渗透到更加广阔的大众市场中去。

新阵地,“省下被浪费一半的预算”

广告营销界中广泛流传着约翰·沃纳梅克的一句经典言论,“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”这本质上还是商业匹配效率低下带来的结果。传统媒体固然有其品牌营销的必要性,但在投放中难以监测到效果,面向的人群也过于泛化,这就必然导致最终转化率低下,并且难以做效果归因。

传统的货架电商模式其实类似于传统广告的泛人群投放,在人群匹配效率和精准度上存在一定的劣势。试想一下,当用户面对海量商品供给时,就相当于面临一个超级货架手足无措,无论是通过对比价格、商品评价,还是通过关键词搜索,都会有巨大的筛选成本,难以进行精准需求匹配。

但抖音电商的内容驱动模式正在破解这一效率难题。通过巨量引擎的大数据分析及个性化推荐能力,平台能够更加精准的抓住用户需求,并进行相应的商品推荐,用户能够接收到自己需要的产品内容,品牌也能够让预算花的更具效率,从而“省下被浪费一半的预算”。也正是如此,抖音电商成为了越来越多品牌的高效经营阵地,这在本次双十一中表现得尤其明显。

例如对于刚进入中国市场三年的英国潮牌TCH而言,其本身的小众潮流定位,就意味着品牌需要找到更加精准的目标人群进行转化,而不是一味去追求品牌曝光。TCH电商总经理李轲坦言,“潮牌服装客单价高,设计风格个性化,并不适合大众化的泛流量市场,销售端投放要更加精准,人群要精准。”

在这点上,选择抖音作为经营阵地具备明显的优势,通过巨量引擎对用户浏览及互动的短视频内容进行分析,TCH能够快速进行对应的潮流用户定位,形成精准品牌曝光从而促进转化。而一旦相对应的人群转化模型被验证跑通,TCH便通过巨量引擎进行投放效果的快速复制、扩大,同时品牌转化模型也会因数据的沉淀而变得更加精准。

据李轲透露,在本次双十一期间,TCH约有三分之二的销售额来自于抖音渠道,三分之一来自于传统电商,双十一当天抖音平台一天的GMV就实现了30%-50%的同比提升。李轲及其团队事后复盘发现,品牌入驻抖音更多的挑战来其实自于自身的用户履约能力,“流量很精准,来的也非常凶猛,只要你有能力承接住这些流量,交易拉起来会非常快。”

联合利华美妆渠道商务总经理Arthur Li对此也有着同样的判断,“当下的中国美妆市场已经非常成熟,用户对美的认知和需求也变得更细分、更个性、更要求功能性,AHC(联合利华2017年收购韩妆品牌AHC母公司珂泊亚)在面对大量的国内外美妆品牌竞争时,就必须找到精准的人群,而不能像传统美妆产品推广那样进行大范围广告铺盖。”

Arthur Li最终选择重点发力抖音平台,通过开屏、内容、自播等多维的方式,借助巨量引擎去瞄准对应的目标人群,将其转化为AHC品牌自身的5A人群(Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护),并通过抖音电商FACT营销矩阵模型,实现流量转化的最大化。根据Arthur Li复盘数据,AHC在本次双十一的自播销售额便占到了50%,说明品牌账号的流量分发、粉丝人群都非常精准,形成了一个健康可控、可持续的生意模型。

高效的“产品-用户”匹配,能够让品牌在营销投放上少走弯路,这对于刚成立不久的新兴品牌而言更加关键,上述一系列品牌在抖音平台取得的经营数据背后,是巨量引擎的能力让品牌更加平稳地度过冷启动及用户积累阶段,从而降低企业潜在经营风险。

新商业,让企业经营模式可持续迭代

无论是从营销视角,还是从整个企业经营的角度来看,短期的销量和卖货只是暂时的,如何让企业能够长效经营、跨越周期,才是关键。事实上,过去大量刷屏不断的网红品牌,都没能逃过昙花一现的命运,这背后既是“品效合一”的问题,同时也是寻找可持续发展的新商业模式问题。

“品效合一”的困境我们不必多说,品牌力意味着长期竞争价值,而效果转化往往意味着短期市场优势,如何进行二者结合统一是营销行业中存在多年的难题。

如果从线上营销的角度来看,传统电商通常属于流量承接端,用户的品类教育、品牌认同等前置环节均发生在站外,电商平台仅作为交易工具使用,品效之间相对割裂。但在兴趣电商的模式下,用户能够在平台中实现“认知-熟悉-信任-转化-分享”整个消费者行为连接,形成品效的合一,并且不断通过内容和分享催化新的流量实现滚雪球效应。

新锐母婴护理品牌戴可思便是一例,根据戴可思创始人张晓军分析,母婴品牌不仅目标人群相对分散,且品牌信任极难建立,想要说服宝妈们对宝宝使用某一款爽身粉,并不是单纯的触达、体现产品价值点就能够实现的。因此张晓军在抖音平台进行了大量专业内容的建设,通过知识科普、专业测评合作、医生内容合作等方式,帮助抖音妈妈了解并信任戴可思品牌,并通过巨量引擎扩大了这些专业内容的影响力。

让张晓军印象深刻的是在企业现金流最艰难的时刻,抖音上的“老爸测评”博主恰好发布了一支使用戴可思产品的视频并快速破圈。这支戴可思计划之外的达人视频,让大量用户知道并信任了戴可思品牌,大量妈妈开始主动转发,最终算是“拯救”了戴可思这家公司。

张晓军认为,抖音电商是“货找人”新模式,更适合新品牌建立信任及探索品效合一的发展路径。正式因为如此,在张晓军设计的考核体系中,并不单纯用ROI的维度去衡量兴趣电商平台运营效果,而是放大到整个品牌与用户的沟通效率上,关注人群长期价值而非单次效果转化。

据张晓军透露,在今年双十一期间,戴可思有20%销量通过抖音电商渠道实现,且其增速是各渠道中最快的一个。

无独有偶,官栈身处的新滋补品类,若是通过传统图文展示方式则大同小异,难以构建用户对品牌的信任。但如果通过视频、直播的方式进行产品展示和讲解,就能够更加高效地实现用户深度链接。张宇认为,传统滋补品的痛点在于价高品次、食用不便、功效不明三大方面,但这背后实际卡在品牌沟通上,若通过科学循证的逻辑对年轻用户进行沟通,就能实现先转化心智再完成交付,促进品效合一。

除了破解“品效合一”的困境外,在兴趣电商与巨量引擎能力的加持下,品牌还能够实现更加长效可持续的企业经营。一方面在于内容平台可以通过数据分析形成更加精准的用户画像,并且预判用户消费需求变化,另一方面在于巨量引擎能够通过将新用户需求与品牌相互结合,实现用户、平台、品牌的三者共创,推动企业自身经营的不断更新迭代、持续长红,跳出“昙花一现”的怪圈。

在今年9月份,AHC就在抖音打造了一场大型国潮IP活动,推出了定制款的B5水乳线产品,推动大量用户破圈认知AHC品牌的同时,也直接提升了直播间的销售。

这场活动背后的逻辑其实在于,巨量引擎通过数据分析发现,AHC品牌目标受众在内容偏好上更加喜欢国潮元素,便将二者进行结合定制,而这种跨维的内容链接,在传统电商模式下仅凭用户交易数据则很难被洞察到。

更具代表性的是凌博士,品牌通过对用户评论内容进行数据分析,与用户进行深度沟通,在实现品牌用户粘性的同时,推动了产品研发创新层面的用户共创。据方亮介绍,凌博士通过收集包装、肤感、效果等用户视频评论反馈及使用体验,在销售的过程中同步准备产品升级。

例如,在今年双十一中,凌博士通过粉丝内容留言发现用户希望增加水乳套装中的补水产品,以应对冬季干燥环境下的高频需求,凌博士便将水乳套装组合进行了调整,直接促进了产品的销售和组合迭代。方亮发现,在巨量引擎多维度数据、抖音粉丝的共创参与下,凌博士整体的研发效率都在大幅提升。

一个企业想要基业长青,唯一的路径就是不断关注消费者的需求变化,与消费者保持紧密沟通。在传统的媒介环境及营销链路中,品牌与消费者之间往往相距甚远,品牌姿态也似乎总是高高在上。但在数字化时代的当下,品牌需要将自己转化为用户服务者的角色,通过用户共创的新商业模式,不断实现企业的自我迭代。

结语

2021年的双十一尽管看上去相对平静,但在这平静的水面之下,正在发生一场或许将影响中国商业未来多年的范式变革,而触角敏锐的企业早已开始行动。

在传统的电商平台之外,我们看到抖音正在成为大量企业经营的重点阵地,而巨量引擎便是这个新流量平台背后的隐形服务者。坦率来说,兴趣电商如今还处于一个相对前期的阶段,但长远来看的话,它或将成为新时代品牌成长和商业进程中不可或缺的一环。


文 / Nova    阅:47

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