海外电商新变量:当亚马逊品牌收购者涌入中国

来源: 刀法研究所 | 2022-01-13 09:00:29
如果独立站真的是海外电商的前景,AA 们或许也会像今天涌向中国一样,涌向 Shopify,涌向“更像品牌”的品牌。那时中国出海卖家要面对的,可能会是整个海外线上商业生态的改变。卖掉店铺也能实现财务自由?

12 月 7 日,亚马逊品牌收购平台 Nebula Brands 获得了超过 5000 万美元的 B 轮融资。开在北京的公司盯上了外国电商平台,它是国内第一个,因此得到了多家媒体的报道,同时把这种近几年在海外兴起的新型商业带入了中国大众的视野。

我们口中的亚马逊品牌收购平台,被外媒称作 Amazon Aggregator(亚马逊店铺整合者,下文简称 AA)。它们主要聚集于欧洲和北美地区,专门在亚马逊等电子商务平台上收购店铺和品牌。面对心动的品牌,有的 AA 愿意给卖家开出品牌估值 3-5 倍的价格。

根据电商数据平台 Marketplace Pulse 的统计,目前活跃在市场上的 AA 有不到 90 个,头部公司包括 Thrasio、Berlin Brands Group、Perch 等。在融资总额前二十名的公司里,有 13 个都成立于 2020 和 2021 年。

新玩家入场,却受到了资本青睐:在 46 家有公开融资信息的 AA 里,29 家已经获得一亿美元以上的融资。成立于 2018 年的 Thrasio,至今已经完成十多轮融资,总额达到 34 亿美元。

除了 AA 惊人的成长速度,它们对中国亚马逊卖家的强烈兴趣也引起了刀法研究所的注意:2021 年里,有四家海外 AA 先后布局进入中国并投入大量资金收购中国卖家,“国产”AA——Nebula Brands 和诞生于美国加州的 Markai 更是把中国卖家当成了主要收购对象。

快速崛起、涌入亚马逊、冲向中国—— “来势汹汹”的 AA 们不仅引起了海内外媒体的关注,也给中国的出海品牌方与卖家带来一连串的疑问:它们到底做的什么生意?收购什么样的品牌?为何进入中国?在亚马逊封店潮刚过,独立站兴起的势头下,AA 的出现又能给出海品牌们带来什么影响?

刀法研究所采访了业内龙头 Thrasio 的中国区总裁 Alan Lim 和国内 AA 第一家——Nebula Brands 的联合创始人王彦植, 并结合其他报道,尝试对以上问题做出解答。

帮卖家实现财务自由——AA 到底做的什么生意?

在 Thrasio 美国官网上的收购案例中,有一个品牌叫 Angry Orange,专门在亚马逊上卖宠物异味清洁用品。被收购之前,店铺的年收入达到了 200 万美元。

2018 年,Thrasio 从卖家 Adam St. George 手里收购了这个四岁的品牌,并进行了一系列优化:拍新产品图、启用达人营销、建立 DTC 独立站、把店里的热销产品——一款 8 盎司的清洁浓缩剂升级成直接可用的清洁剂,还配备了不同的剂量供消费者选择。此外,Thrasio 还想办法让产品走出互联网,走到沃尔玛、塔吉特等美国线下商超的货架上去。

图源:Thrasio官网

根据官网介绍,Angry Orange 现在的年收入已经达到 2300 万美元,比收购时翻了 11 倍多。

而当初全身而退的 Adam,拿着店铺变现的一笔钱投身自己的爱好,买了一艘船,还和妻子去夏威夷度了假。根据 Thrasio,收购达成后的两年里,像 Adam 这样的卖家可以根据店铺的盈利情况,拿到相应的分红。

Angry Orange 的故事诠释了目前大部分 AA 的运作模式:找到亚马逊上(有些公司还会在其他电商平台上物色对象)满意的店铺,与卖家进行店铺估值、协商后以一笔现金收购这家店铺到自己的手里,再用企业内部的对应人才,对品牌进行包装、营销、产品、渠道等方面的优化,提高店铺价值。

Nebula Brands 的联合创始人王彦植说,这种商业模式实质是 buyout 的一种,即通过并购中小企业并协同运营,获得整体资产价值的升值。这与做消费品品牌的商业逻辑不太一样。

“消费品的逻辑——不管是品牌溢价,还是商品售价和成本价的代差——它可能都(追求)销售利润。而我们(AA)挣的是企业估值、企业价值的一个增值。”

这样的商业模式意味着 AA 如果想盈利,就要保证手里的品牌未来一定有利润增长。用王彦植的话来说,“我们花了 3-5 倍的钱去收购一个品牌,最起码要保证公司在什么都不做的情况下,未来 3-5 年之内能把我这个钱和利息赚回来,否则投资就失败了。”

那么如何判断一个品牌未来的利润增长能力呢?王彦植给出了 Nebula Brands 挑选店铺的几大核心要素:在不影响销量的前提下产品价格能否提升、在不降低推广效率的情况下产品销量能否提高、在不降低质量的要求下产品成本能否降低。每一个要素都可以倒推成一些具体的评判标准,比如:看价格能否提升,可以看这个产品和品类是否有品牌化的空间;看销量,可以转化为判断其能否通过拓展其他渠道(如亚马逊其他地区站点、DTC 独立站、线下渠道等)获得销量提升;看成本,则可以转化为看它能否通过供应链的整合、优化而降低成本。

除了上面的考量标准,品类也或多或少地影响着 AA 们的抉择。Alan 坦言 Thrasio 很少收购 3C 品类的店铺,王彦植认为彩妆类、需要科技迭代类型的产品都需要慎重考虑。

这是因为 3C 类产品重研发,彩妆类产品重创新,都需要不断地进行产品升级、迭代,这背后都是源源不断的资金与精力投入,和 AA 目前遵循的利润增长最大化原则是矛盾的。

不过,品类显然没有成为 AA 的制约性标准。Nebula Brands 不会完全拒绝收购某一品类,而会逐个研究,观察店铺有没有可预估的增长能力。它们认为在早期快速聚焦到某一些品类,反而会限制自己寻找标的的源头,产生局限性。

而一旦找到合适的店铺,AA 通常就会让卖家像 Adam 一样从该品牌中抽身,Thrasio 还会鼓励卖家进行二次创业,将做起来的品牌再次卖给它们。AA 们全权接手之后,就会从产品、渠道、供应链、营销、设计等方面打造收购来的亚马逊品牌,再将其“货通全球”。成立最久、融资最多的 Thrasio,目前拥有二百多个品牌,品类覆盖了家居、清洁、儿童娱乐、户外、健身、厨房用品等。

“(亚马逊上)每一个类目里面的前 1-2 家品牌有可能都是我们收购的品牌,目前六分之一的美国家庭都购买过 Thrasio 旗下的产品。” Alan 说。

扎堆进入中国,为什么?

2021 年 AA 扎堆进入中国的现象引发了很多出海媒体的关注,也引起了很多人的好奇:几乎所有 AA 对店铺的观察和收购是不分国界的:Markai 诞生于美国却专注亚洲卖家,Nebula Brands 也在积极寻找美国卖家。既然如此,Thrasio 等一众公司为何还要大费周折地在中国组建团队呢?

Marketplace Pulse 的创始人认为,卖家来自五湖四海,但其供应链大多聚集在中国。因此 AA 进入中国,可以为将来的供应链优化和整合提供便利。

而之所以赶在 2021 年这个时间节点涌入中国,是因为中国卖家在亚马逊上的占比在今年出现了急速增加的情况。

根据 Marketplace Pulse 的报告,2021 年 1 月期间,亚马逊前四大站点:北美、英国、德国和日本站的新增卖家之中,有 75% 来自中国。2020 和 2019 年,这一数字分别为 47% 和 41%。

亚马逊没有公布过各国卖家的具体占比,但根据电商资讯平台 Ecom Crew 的估算,亚马逊上大约有 48% 的第三方卖家来自中国。

AA 们的收购对象,将近一半都在中国,这是谁都无法放弃的。而在中国建立办公点、获得媒体报道都是帮助中国卖家快速认识自己的有效办法。

正如王彦植所说:“(AA们)需要让中国的卖家知道这个公司是谁、融了多少钱、做成了多少收购,这样中国卖家才愿意把数据开放给你看。”

既然已经进入中国,AA 们又会不会从国内庞大的电商体系中收购新品牌?

做出这样的猜测,是因为海外有些 AA 其实并不局限于亚马逊店铺,还会从其他电商平台上搜索“种子选手”:瑞士的 Flummox 会在 Shopify上寻找独立品牌 ,荷兰的 Dwarfs 专注于本国电子商务平台 Bol 上的产品供应商。

目前,Thrasio 和 Nebula Brands 都不打算收购国内电商体系中的品牌,因为国内电商平台的盈利模式以广告为主、流量为辅,而不同体系下的电商平台玩法又花样百出:光淘系就有钻展、直通车等等曝光方式。在此环境下成长起来的新品牌,AA 难以对其进行准确的资产价值评估和利润增长预测。

相比之下,亚马逊的商业模式以抽成为主,配合一定的广告投放收入。这样的模式使得亚马逊秉承着消费者优先的原则,更希望将卖得好的、消费者评价高的产品放在搜索排名中更靠上的位置,促进购买,形成循环。

“卖的好产品就意味着已经经过了消费者大量的考验了。”今年夏天亚马逊对刷单卖家的大力整治,也说明了亚马逊对这一原则的坚守。

排名越靠前,产品获得的流量就越多。配合上文提到的筛选方式,能够更容易、更准确地对店铺进行估值。

“可以把它理解为一个线上的房产,”王彦植说,“假设今天我在国贸楼下人流量很大的地方看到一块地,这里本来开着一个‘夫妻老婆店’,我买过来之后像便利蜂一样给它进行一个改造。”在亚马逊这块“土地”上,流量的水分是比较少的。

AA 的未来走向会如何影响中国出海品牌?

与投资不同,收购意味着脱手,因此已经在国内成熟起来,想要靠出海寻找增量的中国品牌,并不是 AA 的收购对象。那么 AA 的收割行为,似乎也不会对出海品牌造成直接影响。

但 AA 崛起之后给亚马逊生态带来的改变,会或多或少影响到出海品牌在该平台上的生存状况。王彦植说,它们的出现,或许会让亚马逊站内“卷起来”。

就像 Thrasio 为 Angry Orange 优化了包装、重新拍摄了产品图一样,王彦植表示,Nebula Brands 在接手店铺后,也会采取“品牌化”的手段,从包装、拍摄等角度优化店铺的整体形象,使其变得更像一个“正经品牌”。当站内这样的店铺越来越多,想在亚马逊里轻松做出成绩自然也会变得越来越难。

此外,AA 收购的品牌通常已经做到了亚马逊该品类前几名的成绩,AA 用资金和专业团队让强者更强,占据更高的排名,获得更多的流量,形成循环,也会给其他未被收购的品牌带来更大的曝光压力。

Business Remark 曾在文章中称,AA 很有可能会发展为未来线上商业中的联合利华。但在王彦植看来,AA 们目前在店铺品牌化上做出的努力还并不多。

在 Nebula Brands 收购回来的店铺中,值得马上做品牌化升级的可能占十分之一,剩下的店铺早期重点还是产品、销量。而亚马逊早就开始推动平台店铺向着品牌化的方向靠拢,以应对 DTC 品牌的崛起和社交平台电商化的趋势。

2017年,亚马逊推出了红人营销计划,为亚马逊和社交媒体达人之间的合作建立了平台。2019 年,“Amazon Posts”首次出现并对美国卖家开放,允许卖家将内容类营销素材发布在亚马逊站内,形式类似其他社交媒体平台上的帖子。

图源:JungleScout海外社媒忙着把商品信息插入内容流,亚马逊则把内容帖插入了商品流。

这种促进内容营销的工具,都是为了帮助亚马逊店铺增强自己的品牌形象,摆脱消费者只认产品不认品牌的心态,也是为了帮助亚马逊留住更多的用户。

目前来看,AA 的未来走向并无定论。

虽然被叫做亚马逊店铺整合者,但 AA 们的业务范围和涉猎平台都很难一概而论。有的欧洲公司以收购本土电商店铺起家,有的收购范围横跨亚马逊、Wish、Shopify 等。成立两年左右的 Nebula Brands 也计划在未来收购独立站品牌,做一些“更有挑战性”的尝试。

如果独立站真的是海外电商的前景,AA 们或许也会像今天涌向中国一样,涌向 Shopify,涌向“更像品牌”的品牌。那时中国出海卖家要面对的,可能会是整个海外线上商业生态的改变。


文 / Nova    阅:627

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