谷爱凌、冰墩墩背后,谁是最大赢家?

来源: 赢商网 | 2022-02-21 08:47:57
揭秘冬奥会的“流量密码”!而这场全球领域关注度最高的体育赛事里,拼搏的不止是运动员,还有各大品牌。仔细观察就会发现,2022北京冬奥会俨然已经成为品牌的竞技场,可谓是八仙过海各显神通。它们想尽办法借势奥运,或提前预判或火速跟进,从而激发出更大的品牌势能。那么在这场冬奥营销混战中,到底谁才是最大赢家?

转眼间,冬奥会已进入尾声。这场盛大而热烈的全民狂欢给我们留下了无数的符号与记忆,谷爱凌、苏翊鸣、武大靖等运动员的精彩瞬间更是在社交媒体刷屏,引爆一个又一个话题。

而这场全球领域关注度最高的体育赛事里,拼搏的不止是运动员,还有各大品牌。仔细观察就会发现,2022北京冬奥会俨然已经成为品牌的竞技场,可谓是八仙过海各显神通。它们想尽办法借势奥运,或提前预判或火速跟进,从而激发出更大的品牌势能。那么在这场冬奥营销混战中,到底谁才是最大赢家?

01品牌“瓜分”奥运冠军

近几年,娱乐明星频频翻车,品牌更倾向于选择形象正面、传递正能量的体育明星,以建立更正面积极的品牌形象。同样地,本届冬奥会中,体育明星也成了品牌炙手可热的新目标。

就拿席卷中外的现象级话题人物谷爱凌来说,这个18岁的天才少女在一举夺得冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌之后,就刷爆了互联网——一度霸屏18条热搜位,相关话题热度超过100亿,网络热度峰值高达99.19。她姣好的面容、名校学历、积极健康的形象、世界冠军的身份,都让她的身上充满了话题点。迄今为止,她已在冬奥会上获得两金一银,更是热度爆棚。

身为当红炸子鸡,她背后的商业版图为人津津乐道:据媒体统计,谷爱凌身上有超25个品牌合作,既有LV、Tiffany、维多利亚的秘密、雅诗兰黛、科颜氏等国际大牌,也有蒙牛、安踏、中国移动、瑞幸、元气森林等国产品牌,涵盖奢侈品、快消品、美妆等多个领域,带来的商业价值突破2亿。

其中最突出的营销案例当属瑞幸。早在2021年8月,瑞幸就签下谷爱凌作为品牌代言人,押宝其在冬奥会上大放异彩。为了与谷爱凌深度绑定,瑞幸推出两款“谷爱凌特饮”、谷爱凌杯套,谷爱凌元素的吸管立牌、人形立牌等,并在北京布置了两家谷爱凌主题的快闪店,融入浓郁的冬奥特色和鲜明的代言人特色。

在谷爱凌夺冠后,瑞幸团队立刻抓住“流量密码”,将门店形象立牌、杯套杯袋加油签、庆祝夺冠折扣券传播起来。瑞幸小程序、App中点单页即刻更新“谷爱凌推荐”“夺冠!”的列表和文案。舆论场热度瞬间被引爆。

瑞幸的后台旋即涌入大量订单,当天各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。许多网友纷纷晒单奥运冠军同款饮品,投入到打卡热潮中。瑞幸这波可以说是赢麻了。

此外,17岁的中国小将苏翊鸣也同样是代言人大热门。近日,继单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银之后,苏翊鸣再在单板滑雪男子大跳台决赛中夺得金牌,一下引爆了话题度。

伴随着话题度而来的,便是疯狂的商业合作。据统计,苏翊鸣身上有着别克、修丽可、GOSKI APP、肯德基、元气森林、Clear清扬等代言合作,囊括运动、餐饮、化妆品等多个领域。

为表庆祝,肯德基推出“66万份吮指原味鸡免费送”,为冬奥助威;元气森林由于所签约三位代言人苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃均在本届冬奥会中摘金,发酵“元气森林赢麻了”微博热搜……

除了以上两位运动员之外,还有武大靖、任子威、徐梦桃、范可新等多位运动员获得了伊利、中国移动、三棵树、安踏等品牌的青睐。

过往,品牌邀请娱乐明星代言是常态。但随着吴亦凡、郑爽、王力宏等明星的翻车,品牌屡屡遭到反噬。而体育明星的形象更加正能量,并且屡屡为国争光,品牌邀请体育明星代言更能获得消费者好感。如今,品牌再借上冬奥会的东风与体育明星深度绑定,更能够进一步扩大品牌声势。

02冰墩墩成流量密码,多家品牌借势营销

在冬奥会期间,火爆的除了运动员,就是冬奥会的官方吉祥物——冰墩墩。憨态可掬的国宝熊猫形象,加之冰雪运动头盔,蠢萌灵动的冰墩墩瞬间收割了无数网友的心。

截至目前,冰墩墩的微博话题阅读量累计达到53亿,讨论量达到157.5万。线上,奥林匹克天猫官方旗舰店里,冰墩墩的许多周边产品基本上一出售就秒空。二手平台上,冰墩墩与雪容融的价格更是照比原价翻了近三倍。线下,冰墩墩的发售异常火爆,许多消费者一排队就要排四五个小时,“一墩难求”的情况十分严重。

供不应求+迅速爆红之后,冰墩墩爆发出巨大的商业价值。成冬奥会的官方合作伙伴、赞助商、独家供应商便着手营销,成功借势冰墩墩热度。

活动送周边:在“一墩难求”的盛况下,肯德基、必胜客、罗森及时洞察到形势,借势推出了购置套餐即送限量冰墩墩周边的活动。中国银行和联通app则是通过会员积分兑换、充值等方式送出冰墩墩周边。

限定包装:盼盼食品、青岛啤酒、伊利、益海嘉里推出冬奥版限定礼盒或限定包装,引导打卡晒单。中国建设银行、中国石化等企业推出冰墩墩主题卡,以吸引客流。

联名产品:作为冬奥会官方体育服装合作伙伴,安踏推出了冰墩墩护耳帽、腰包等产品,并在直播间中开启了以冰墩墩为礼品或是赠品的内容直播带货。伊利和冰墩墩联名,推出了冬奥主题款冰淇淋“非常熊猫”。

这些做法,一则是利用了冰墩墩的“稀缺效应”——越得不到的东西越想要。冰墩墩有价无市的情况制造了稀缺感,点燃消费热情。品牌借势冰墩墩也是利用了这样的效应,把大家对冰墩墩的热情转移到品牌上,增加品牌热度。

二则是利用了冰墩墩的“社交货币”属性——冬奥会期间,冰墩墩是大众与冬奥会产生联系的最直接商品。因此,冰墩墩不只是周边,还能让大家在谈论冰墩墩时有更多话题。品牌借势冰墩墩,可以提高大众对冬奥会的参与感。

而且冰墩墩本身作为虚拟的IP形象,拥有极高的热度和极低的负面影响可能,对于品牌来说更是有百利而无一害。借势冰墩墩,能够为品牌加一把火。

03冬奥会服装哪家强

这次冬奥会上,羽绒服品牌也是一大赢家。在冬奥会开幕式上,各国代表团的出场将现场变成一场“羽绒服走秀”,涵盖安踏、阿玛尼、优衣库、阿迪达斯、拉夫劳伦、北面等多个品牌。

其中,一身枫叶红装的加拿大队最为瞩目。从帽子、围脖、羽绒服、手套、长裤到靴子,运动员个性化叠穿的方式让人眼前一亮,极具时尚韵味。

很快,“加拿大队服”就迅速登上微博热搜,背后的品牌lululemon瞬间火出圈。消费者开启买买买模式,lululemon官网一度被挤到崩溃。运动员同款红色羽绒服系列大部分尺码已经断货,就连闭幕式的白色款部分尺码也被抢购一空。

大家对lululemon的印象多半是瑜伽裤。lululemon被誉为“瑜伽界的爱马仕”,没人想到它的羽绒服品类也能够这么惊艳。这次冬奥会,lululemon成为加拿大奥运代表队官方服装供应商,为加拿大奥运代表队提供全系列服装产品,开幕式出场便是lululemon打响营销战的第一炮。

借服装出圈的还有安踏。作为冬奥会官方体育服装合作伙伴,安踏为奥运健儿、工作人员、志愿者提供制服,涵盖了羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类。这也意味着只要中国运动员出现,安踏就会获得曝光。

比赛期间,安踏的服装也一次次出圈。比如谷爱凌夺冠后,谷爱凌穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一,话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#被网友热议。短道速滑比赛期间,保护运动员防止冰刀割伤的安踏高科技制服也获得了不少讨论度。

奥运会期间,服装赞助本就是不可避免的一大环节。以往的体育营销赞助更多出于曝光、提升品牌好感度,现在品牌还会联动社交媒体,制造出圈话题,与年轻人建立互动连接,让营销活动直接转化成消费场景。

对于品牌来说,奥运会必定是一次营销的暗战。这场短时间的全民盛会吸引了全世界的关注度,品牌借势营销会获得事半功倍的效果,也就涌现了一个又一个所谓“赢家”。当然,冬奥会结束远不是品牌营销的终局。从长期来看,冬奥会将带动冰雪经济的发展,品牌应该抓紧机会,持续提升品牌美誉度,打造长远的品牌影响力,才会成为“最大的赢家”。


文 / Nova    阅:432

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