抖快和小红书做短综艺,打认知还是要转化?

来源: 娱乐资本论 | 2022-04-12 15:42:56
纵观几个新平台,抖快布局更早,小红书发力更晚。对于品牌主而言,为不同平台的短综艺买单也多有各自不同的考量。只是,对于品牌商来说,“扬短弃长”的行为,是否能对品牌和销量起到带动作用?以及,对于平台自身来说,这究竟是不是一步好棋?

文娱圈的朋友最近都在说“遇冷”,但真要说起来,依靠广告商赞助的综艺或许是传统娱乐项目里面,除了电影以外最冷的载体:Q1播放量下降33%、大量无冠名、诸多IP被砍……

在用户“长向短”的持续搬家效应下,同样是吃广告商费用的各新平台,对短综艺的扶持力度呈现出不同程度的加码:快手的脱口秀类的《超nice大会》、美食访谈类的《岳努力越幸运》,抖音的明星真人秀类的《给你我的新名片》,小红书的旅行真人秀类的《逃离城市计划》等,都可以归类到这一新体裁内。

这一风潮下,传统综艺人纷纷参与进来,笑果、哇唧唧哇、皙悦、灿星和看理想团队,无一不在其中试水。

纵观几个新平台,抖快布局更早,小红书发力更晚。对于品牌主而言,为不同平台的短综艺买单也多有各自不同的考量。只是,对于品牌商来说,“扬短弃长”的行为,是否能对品牌和销量起到带动作用?以及,对于平台自身来说,这究竟是不是一步好棋?

01 抖快短综艺做的如何?

云合数据上显示,2022年Q1网综热度相较于去年出现下降33%,还有知情人士向小娱透露,一季度的综艺招商几乎接近腰斩。

图源:云合数据

节目方会为了招商做出适当的调整,某头部公司负责综艺招商的从业者告诉小娱,“通常可能会选择降价或是增多资源量来进行招商,”所以会发现综艺植入时长越来越长,频次越来越多,影响观看体验。这样的市场生态,令诸多品牌方望而却步。

于是许多制作公司开始调转矛头,轻体量的短综艺应运而生。这类综艺通常以5分钟到40分钟内不等,易于传播、观看成本低,相对而言更适配于短视频平台。小娱总结了近半年来抖音、快手和小红书联合出品的短综艺,内容涵盖户外旅行、脱口秀、美食等赛道。

就这个领域而言,“短综艺目前最贵的冠名费用也就是百万量级。相比赞助动辄上千万的综艺来说。这个费用更轻巧,但能拿下的艺人体量也不小,在短视频平台的曝光也给的比较足。”某品牌方对小娱说到。

而短视频平台的社群和生态为短综艺提供了天然的优势。

在向内容进发这场竞赛中,抖快开始得更早。去年,抖音共上线了6档包括长短综艺在内的节目,其中,《点赞!达人秀》的累计播放量超过了9.3亿、《为歌而赞》的累计播放量达到了9.9亿,而快手在2021年推出的《岳努力越幸运》,话题总播放量超过10亿,节目还被写入了快手2021年Q3季度的财报中。从数据来看,内容的布局也确实为抖快带来了实质的数据增长。

抖快渴望拥抱更多的内容进驻,但征途漫漫。与抖音综艺堪称豪华的明星阵容相比,其在主流综艺观众心中的口碑并不成正比,在豆瓣、微博等其他平台,有关抖音、快手的讨论并不多,评分也并不出挑。但站内月活用户相比从前的提升,已经证明拥抱短综艺、短节目对于短视频平台而言已经在逐步实现战略意义。

02 小红书发力,三家各有什么区别?

目前市面上布局短综艺赛道的平台主要有三家,分别是抖音、快手、以及小红书。

从招商情况来看,选择快手出品的客户最多品牌也最大,《超nice大会》得到了包括智联招聘、美团、瓜子二手车、货拉拉等互联网平台的赞助,而《岳努力越幸运》则得到了双汇、欧莱雅男士和华帝等和品类更加适配的赞助商。

尽管在短综艺上各有布局,但三家平台在策略上也有所不同。从内容上来看,抖音出品的综艺,明星定制和音乐类节目占绝大部分,音乐类《点赞!达人秀》靠谢霆锋引起话题,明星定制更是从张艺兴到李冰冰,通过高度捆绑明星,带来话题流量。

无论体量体裁,抖音综艺都对于明星都有着高度的依赖,聚焦于通过艺人魅力来吸引用户,或提高平台内部用户粘性。短综艺《你好,新朋友》虽然在芒果TV上面有长版,但在抖音端主要是直接在明星的抖音账号上进行更新,可见抖音更希望通过明星效应带动用户增长,注重留存率。

一位快手商业化相关人士告诉小娱,达人是快手持有的资源,基于快手的电商生态,客户往往对于带货、转化有着自己的要求,而快手则希望通过尽可能引进更多达人,与综艺内容进行结合,实现转化。“目标是在项目正常推进的情况下,保证客户权益在综艺内的最大程度露出”。可见其最为注重的是转化率,同时也强调平台的达人属性。

而小红书则显得较为特别。不久前上线的《角落的夜晚》,由看理想和小红书共同出品,从目前的呈现上来看,节目应该是属于裸播。观众人群和小红书用户较为重合:高知、重视精神世界、重视生活方式。

姜思达工作室合伙人秦岭告诉小娱,前段时间播出的短综艺《大哥喝两杯》已经靠“三期样片”进入了小红书的招商阶段。一方面是因为节目调性和平台的适配,一方面是由于小红书本身对内容的开放。

另外有从业者向小娱透露,小红书目前正处在引进内容的“红利期”。站在平台的角度来说,或许内容的形式不一定那么重要,但是“小红书在做内容”这件事需要被更清晰的传递出去。不过与此同时,“他们也会希望节目中有种草环节”,秦岭说到。

从题材来看,其短综艺总体上偏文化类、生活方式类,与平台属性融合较好。不过从用户体验来看,当小娱在首页搜索节目时,尚未发现属于单个节目的专属账号入口。目前几档节目都被发布在小红书的官方账号“人文薯”或“生活薯”中,且搜索结果被埋的较深。

这些方面其实也对品牌的选择带来了影响。当一档短综艺出现在不同的平台时,不同的品牌方的诉求也不一样。除了不同平台的圈层社群外,节目本身的调性也一样重要。据从业者透露,相比长视频而言,在短综艺的投放上,品牌会更加在意契合度,“要么是品牌一直在深耕的领域,如汽车和白酒对文化节目的偏重(沃尔沃《十三邀》、四特东方韵《圆桌派》),要么是有和品牌使用场景符合的场景。”

“目前《大哥喝两杯》的意向(品牌)也是偏酒、生活方式类的”,秦岭说到。

03 各大平台做短综艺,离“出圈”多久?

实际上,无论是哪一平台的短综艺,从目前的效果来看,其影响力都仅仅局限于平台内部。对于平台而言,短综艺能够带来的东西尚未达到“出圈”效果,无论是适合电视综艺体量的长视频内容的试水,或是在短综艺上进行的新一步布局,距离跨平台影响力仍然十分有限。

而对于品牌主而言,与短综艺的合作,也还在摸索更为适合的买单方式,摸索仍然是当前不变的主题。

随着抖音快手在内容制作上的逐步深入,抖音的节目也开始出现了一定程度上与社区文化融合的调整,但从推出节目的脉络来看,仍然有很多不确定性。据相关从业者透露,抖音内部的综艺团队架构也几经调整。目前推出的几档综艺除了明星的加成外,其他方面还有很大的突破空间。

而小红书正处在发力期,除了联合出品一些“打认知”的“裸播”或“非裸播”综艺,也在做定制综艺。《我就要这样生活》是一档由OPPO定制的短小体量短视频节目,邀请了明星和各领域的小红书KOL。成本低、数据直观。这或许也是OPPO在降低招商预算后找到的更为适合的品牌投放形式。但也能看到对于小红书而言,仍尚未深耕哪个方向的综艺,背后决策依然有不确定性。

对于品牌主而言,大多还是按照长视频的招商形式进行,尚未形成更定制性的针对短综艺进行的招商模式。上述提到的品牌定制综艺可能是一种玩法,但更多的品牌主入驻还是遵循着“总联行”、以及既有的贴片口播等形式。他们也仍需出现一个新的买单方式。

“现在在平台流量扶持的基础上,我们会尝试投短综艺。但这种扶持不会是无限期的,总有一天我们会把长短放在同一个牌桌上。比如说两千万的预算,投长、短综艺都是投,短综艺除了价格外,还能有什么优势?是更能体现品牌认知、还是形式更有意思?如果都不特别的话,可能最后我们还是会花一样的钱去投一个头部综艺的尾部赞助。”一位综艺从业者对小娱吐槽到。

而从制作公司的角度看,短综艺的方法论仍然十分有限。曾与快手合作的笑果文化的贾思皓导演告诉小娱:“我们还是在找寻这样的一个平衡点。短视频平台敢于去试错,可以给到我们即时的数据反馈。我们也从创作内容的角度,更向他们的文化上去靠拢。”

头部公司、新生公司都开始进军短综艺,这个领域的未来似乎来了,但这阵风会怎么吹仍待摸索。“从创作的角度来看,长、短视频的内容创作规律和逻辑实际上是一样的。但由于短视频的‘文化社区’属性,其用户与长视频平台用户存在一定的区别。”贾思皓说到。

这其实就要求了制作方基于不同的用户,打破已经得到市场认证的长视频综艺创作逻辑,且需要因地制宜的创新,这对他们来说是机会,也是挑战。只是,长短综艺尚且不能找到直接转化的路径,短综艺对于平台或许是一步好棋,但对于传统长综艺并不一定有直接的带动。

总结来看,现阶段,短剧、短综,这类更为短平快也更加多远的内容形式,标志着短视频平台已经逐渐从长视频的内容试水中总结出第一阶段的经验教训,并与各自的平台生态开始有机融合、衍生,而在未来,“出圈”尚是后话,短视频平台做短综,适配平台调性、找准适应不同品牌主的模式才是更近的下一步。


文 / Nova    阅:460

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