这个8000亿巨头正式宣布:干直播

来源: 铅笔道 | 2022-04-26 09:21:53
2年前,美团就盯上了直播。 据行业统计,字节跳动最新估值约2.3万亿。 目前,美团市值约8000亿。
  • 2年前,美团就盯上了直播。 

  • 据行业统计,字节跳动最新估值约2.3万亿。 

  • 目前,美团市值约8000亿。 

凡是互联网大厂,对直播都有一种剪不断的执念,对于目前8000多亿市值的美团亦如此。

虽然已经正式入局直播两年多,但打开美团App会发现,相比抖音,直播在美团App中至今没有一个独立的入口。

最近,美团上线了一款名为“美团直播助手”的应用。其介绍称,该应用是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具,主播可以通过App随时开播。于是外界再次开始猜测,美团是否是要在直播上有新的大动作。

卧榻之侧,岂容他人鼾睡。这恐怕就是美团这些年来不得不去做直播的原因。抖音、快手、饿了么等本地生活的互联网大小玩家,都已经在直播上跑在了前面。相比缺少直播和带货基因的美团,这些平台似乎已经掌握了“直播+本地生活”的流量密码。显然,这样的局面是美团不愿意看到的。

本文试图讨论如下问题:美团如何在建立直播生态的过程中,最大程度地发挥自身的流量优势?如何快速扬长避短,找到适合自己的直播业务增长点?

01 “oh my god,团它”

果然,互联网大厂的宇宙尽头都是直播带货。

最近,美团上线了一款名为“美团直播助手”的应用。其介绍称,该应用是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具,主播可以通过App随时开播。

据了解,“美团直播助手”中主要有三大功能:直播预告、轻松卖货以及一键开播。支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品,提供抽奖互动多种营销玩法。

实际上,这已不是美团第一次布局直播带货。美团在直播上的动作其实开始得算比较晚,探索直播更多是从2020年开始,先是尝试在旅游业务中进行切入。

据了解,美团最早的一次直播在2020年4月21日进行,主题为KOL带观众逛园林。美团“旅行直播”频道的直播多为景区或者KOL介绍景点,数据基本为几千至几万的观看量。而该年7月30日美团进行了“一千零一夜”的直播,观看量超过600万。

除了旅游产品类直播,2020年618活动期间,美团外卖在外卖小程序内也尝试通过直播方式售卖商家代金券、折扣商品券。此外,在2020年,美团还在“美团大学”中推出过一个“袋鼠直播”的项目,主要是通过直播课程的方式教授外卖行业的各种运营知识。

此后,美团还与微信合作,上线了一款名为“美团Mlive”小程序。从这个小程序运营公司的工商关系来看,是由美团旗下的大众点评在运营。

从直播的品类来看,这款小程序主要针对的是医美、大健康领域直播带货的产品,但一直不温不火,平台上的流量也不算高,上千的观看量在其中已经算是不错的数据,很多正在进行的直播至于100多人在观看。这样的小程序甚至现在更像是一个医美机构的宣传片播放平台,打开之后只有少数机构在用心直播。

虽然已经宣布正式入局直播两年多,但打开美团App会发现,直播在美团App中至今没有一个独立的入口。之前隐匿在“景点/门票”之下的“旅行直播”已经不见踪影,只有在“医疗/牙科”类目之下还有一个“名医直播”入口,在“医学美容”类目下有一“变美直播”。此外,在“学习培训”类目下还有一个“大牌机构直播”,从内容里看,类似于过去的“袋鼠直播”。

所以业内认识开始猜测,这次美团上线“美团直播助手”后,或许准备在直播领域“大干一场”。透过美团直播助手可以发现,直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景,可见,美团正在加码对直播生态的构建,并希望通过直播实现带货。

并且,在“美团直播助手”也有个人账号登录的选项,这也意味这用户以后在美团平台上,不仅仅可以做商家,当一名外卖骑手,甚至也能当一名主播,口才好的外卖小哥可以考虑转行了。

虽迟但到,美团为什么也要做直播呢?其实主要是两方面原因。

一是因为“敌人”已经在做。此前就有分析师表示,“相比较同类型的平台,美团直播起步较晚,包括携程、阿里本地生活服务,都在直播上做了多种尝试,在用户端已经有一定的影响力,美团切入这一领域也是为了应对竞争。”何况现在在本地生活方面,美团又有了一个强大的对手——抖音

二是因为哪怕入局再晚,直播这件事情也必须得做。在美团习惯的模式中,人们是通过评价做出选择,而短视频、直播则不一样,它可以现场直播,给人一种更加直接的感官刺激,从而会引发新一轮的购买。通过直播与产品配套,可以提升用户体验。同时,直播这一形式可以提供给商家,帮助商家丰富用户的体验。从疫情之后的发展也能看出,直播已经成为各平台打造新增长点的必然选择。

美团自称是美好生活小帮手,而直播,则是它实现这个愿景的小帮手之一。

02 最大程度发挥流量优势

虽然美团一直号称“互联网无边界”,但并不是做什么都能得心应手。直播业务做了两年,还是不温不火,可能就是一个证明。原因在哪里呢?

第一,美团其实一直都没有做直播的基因。抖音、快手尚且不论,短视频、直播本就是他们安家立命的基础。即使是阿里的本地生活而言,也有阿里直播电商的基因在做支撑。而美团,其实从来没有做过直播业务。没有经验,就意味着要踩坑。踩坑,则意味着更加增加了发展上的时间成本。

第二,美团以往的优势在直播业务上很难复制。对于外界来说,美团最大的特色就是快速、到家。相比淘宝,用户对于美团消费的需求更多的是紧急及时需求,需要快速的满足消费者。从外卖送餐,到后来的美团买菜、美团送药,都是如此,而直播面向全国市场中不同区域与城市的消费者,而非本地城市。消费目的不同,也是美团需要克服的问题。

第三,要用自己的弱势,对别人的优势。对于做直播来说,美团虽然还是行业的小白,但却需要去和淘宝、抖音、快手等已经成熟的互联网平台做竞争。除了通过大数据向用户进行推送,直播更多的需要专业的主播进行带货,如何运营、吸引用户都需要从头学习。2020年5月份,李佳琦与饿了么的一场“吃播带货”上,5分钟销量便破千万,由此可见主播对于直播的重要性。美团的商家是否可以当好主播,也要打上问号。

虽然起步晚,但是否意味着美团没有机会了呢?并不是。

其实在做直播业务之初,虽然经验尚浅,但美团当时也打出过不错的战役。在2020年7月,美团举行了“一千零一夜”直播活动。在此场直播之中,美团打造“超级团购日+直播”的直播体系,提供了直播团购的活动模式。借取了之前直播优势的美团,搭配了团购所带来的巨大优惠。根据美团官方数据显示,这场仅有一个多小时的直播,累计观看的人次达到了550万。

这就是后来人们经常说的“团购+直播”的模式。美团这个模式在当时能够取得不错的数据的原因在于,最大程度地利用了自身所拥有的的庞大流量,而这其实也是美团相对于其他平台最大的优势,这样的模式,正好把巨大的流量转化到直播上,起到了推波助澜的作用。

“当时的直播赛道已经很拥挤,但是这种流量转化的方式无论是对美团的直播业务发展还是美团自身的发展来说都是好兆头。”当时,有媒体这样评价道。

从直播品类来看,虽然美团似乎已经暂时搁置了“旅行直播”的推广力度,可能是考虑到全球和国内疫情长期存在的因素,但从长期来看,客单价高、更加适合直播场景的旅游业务,其实仍然是美团做直播不能舍弃的重要部分。另外,过去的“袋鼠直播”,现在放在美团App学习培训业务下的知识付费直播项目,还有医美直播,都是具有很高的变现可能的领域。

此外,美团要做直播,必然要对其最大业务来源的外卖业务做更为精细化的运营,才能发挥最大的流量优势和平台优势。虽然美团在外卖业务上已经经验丰富,但是如何让直播的加入是给外卖业务加分,而不是减分,还需要运营者把外卖业务放在整个直播业务的生态中去综合考虑,最大程度地发挥外卖业务时效优势、配送优势的同时,通过直播,让用户买到所见即所得的产品和服务。

为了达到这样的目的,美团直播还有很多短板要补齐,直播人才的培养,巨额资金的投入,以及内部资源的整合和协调,每一项工作都费时又费力,但又非做不可。


文 / Nova    阅:347

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