中国雪糕江湖,越来越乱

来源: 市界 | 2022-07-11 08:57:44
先是“雪糕刺客”被吐槽,接着是网友开始自发“保护”低价的雪莲。不久后,钟薛高又因31度室温下一小时不化、火烤被烧焦等被网友吐槽上热搜。作为一个平平无奇的日常消费品,这个夏天,雪糕竟然掀起一波又一波巨大的风浪。

伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等大品牌竞争多年,原本已形成相对稳定的市场格局。近年来,钟薛高等层出不穷的网红品牌和跨界品牌,让冷饮江湖风云突变。新品牌借助社交种草和流量红利,靠“高价高质”等概念猛冲猛打,一方面会引起同行的眼红,另一方面也理应面对消费者更加挑剔的目光,这个时候,产品品质就成了重中之重。

作为一个平平无奇的日常消费品,这个夏天,雪糕竟然掀起一波又一波巨大的风浪。

先是“雪糕刺客”被吐槽,接着是网友开始自发“保护”低价的雪莲。不久后,钟薛高又因31度室温下一小时不化、火烤被烧焦等被网友吐槽上热搜。

按照蛋白质、脂肪含量,以及形态等的不同,我国的冷冻饮品主要包括雪糕、冰淇淋等。纵观我国冷冻饮品行业,自上世纪90年代开始,就变得越来越卷。在一轮轮竞争中,行业逐渐进入“巨头时代”,而那些伴随我们成长的地方企业,有的沦为代工厂,有的则直接倒下了。

2018年,网红的风吹到了这个行业,钟薛高等品牌相继出现;景区开始推出文创雪糕。今年,就连茅台、恒顺醋业等企业也开始跨界做冰淇淋、雪糕。

它们给这个传统的行业带来生机的同时,也让这个江湖变得越来越乱。

01 冷饮的朴素年代

提起我国冷冻饮品行业,上海益民食品厂生产的“光明牌”冷饮是开山鼻祖般的存在。1950年,益民食品一厂正式推出“光明”牌冷饮,成为我国冷饮市场的第一个民族品牌。

益民食品厂的前身是美商创办的海宁洋行。这个厂生产的冰淇淋等产品曾有个颇为奔放的名字——“美女牌”。靠着技术、资金优势,“美女牌”一度占据我国冷饮市场70%的份额。

光明冷饮刚推出的时候,为了打开知名度,益民食品厂不仅在报纸上打广告,还带着职工一起走上街头开着大卡车带着大喇叭一路在上海街头宣传“光明牌”,扭秧歌、唱大戏,也是他们用过的宣传手段。

靠着走薄利多销、贴近大众路线,光明牌成了当时我国冷饮市场占有率最高的品牌。

和“光明”冷饮一起成长起来的,还有一大批国营冷饮厂。当时,由于冷链、交通还不发达,雪糕区域性明显,几乎每个地方都有自己的品牌。

比如广东的五羊牌、北京的北冰洋双棒雪糕等。其中,比较特别的是甘肃的504雪糕,它的生产者不是冷饮厂,而是生产核燃料的核工厂。

在以国营冷饮厂为主的年代,市场上的雪糕、冰淇淋、棒冰的品种不多,人们吃雪糕也主要是为了降温解暑。无论是产品还是营销,也都比较朴素。

不过,随着和路雪等外资品牌的进入和市场经济的发展,我国的雪糕、冰淇淋行业开始活泛起来,之后就变得越来越卷。

02 巨头的胜利

1994年,上海和北京街头巷尾的便利店、小超市,突然都用上了印着“和路雪”“Wall's”字样的雪白冰柜,有的地方甚至还有同款大遮阳伞。和路雪,就这样被中国的消费者渐渐熟悉。

“冰柜战略”成功帮和路雪打开了市场。1996年,进入中国市场仅两年的和路雪,市场份额就到了18%。

当时和路雪有多火呢?千味央厨的实控人、思念食品的创始人李伟,就是靠做和路雪的河南总经销,在1996年赚到了人生第一个100万。

和路雪快速发展的时候,正是我国市场经济逐渐活跃,居民收入和消费能力快速提升之时。雪糕、冰淇淋行业也不再是国营冷饮厂的天下。河南的天冰、吉林的宏宝莱等一大批品牌开始展露头角。

在内蒙古,伊利也开始发力雪糕市场。1996年,伊利集团冷冻食品公司出现了产大于求的状况,时任冷冻食品公司总经理的牛根生,想到外地拓展市场。

(牛根生)

牛根生的策略是用拳头产品“伊利苦咖啡”带动其他产品销量,而冬天还能吃冰棍的东北,是他最看好的市场。为了打开市场,牛根生提出要投入200万元广告费,这在当时简直不可思议,就连他的下属也觉得,销售额能不能到200万都是个未知数。

接下来,伊利不光在黑龙江省、哈尔滨市的电视台打广告,还大搞促销活动、拓展渠道。那些不愿意卖伊利产品的,他们会免费给店里留下5根雪糕。

这一套动作下来,伊利苦咖啡自然就火了,一个月内连续提价3次,从0.65元涨到0.85元。

和路雪、伊利之外,雀巢也是我国雪糕、冰淇淋市场的“大玩家”。2000年前后至今,这三家企业之间以及整个行业竞争越来越激烈,一批地方小企业逐渐被淘汰出局。

价格、产品和渠道,是冷饮企业之间竞争的重点。

除了做广告,价格战也是惯用手段。和路雪和雀巢这样的外资品牌走的是高端路线,从1998年开始,这两家企业就比着“降价”,大打价格战。

与此同时,腰包鼓起来的消费者对雪糕的需求也从原来单纯的降温解暑变成了休闲享受。这就要求厂家必须多出新品,不管是口味还是颜色、形状,都要丰富起来。

渠道的争夺更是一场刀光剑影的“血战”。

从大的范围看,只有大企业才有资金实力在全国建厂或是直接兼并各地的小企业,把产品铺到更广的市场。当年和路雪和雀巢在我国兼并了不少冷饮品牌,比较著名的一个是雀巢兼并了在广东地区很有影响力的五羊,直接导致和路雪怎么也没办法成为广东市场的销售老大。

具体到更小的渠道,经销商、零售店也是各家争夺的重点。伊利能在和路雪、雀巢两大品牌围攻下成为如今我国市场占有率第一的冰淇淋、雪糕品牌,一定程度上靠的就是渠道优势。

李亮是伊利雪糕的经销商,他告诉市界,伊利给经销商的优惠比其他品牌多,“做活动的产品,经销商拿货20万以上,返8万,还有赠品。”

不仅如此,和路雪的“冰柜策略”也被伊利“学”得“青出于蓝”了。据李亮说,他所在的城市,零售店现在很少能看到和路雪的冰柜,基本都是伊利免费给商家使用的。

研发新品、拓展渠道,离开钱都寸步难行。2000年前后,和路雪每年都要花1亿多元用于新品研发和推广。进入中国市场9年,和路雪亏损了12亿,简直是亏损换市场的典型。

对于一些小企业来说,卖低价雪糕赚的钱还不够研发新品的,自然也就慢慢被市场淘汰了。就连益民一厂也撑不住,2009年以前,因为布局全国市场等原因,年均亏损5000万元。

以上海地区为例,1994年上海有130多家冷饮生产企业到2012年只剩26家。激烈的市场竞争下,巨头走到了最后。

据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%、8%,占据了行业前四的位置。

03 网红品牌带来了什么?

2018年,钟薛高成立。当年双十一,钟薛高一款66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕火出了圈,人送外号“雪糕界爱马仕”。

钟薛高刺激了整个行业。网红品牌层出不穷,文创雪糕如今已经成为许多景点的标配;茅台、恒顺醋业等品牌也开始跨界做雪糕、冰淇淋;一到夏天,很多品牌扎堆跟冷饮企业搞联名。

平平无奇的雪糕,摇身一变,成了网红和流量担当。

伊利、和路雪等大品牌竞争多年,原本已形成相对稳定的市场格局。和路雪等外国品牌在高端市场占优势、伊利蒙牛在大众市场有优势;低端市场上则以那些活下来的地方品牌为主。

层出不穷的网红品牌和跨界品牌,搅动着冷饮江湖,让相对平静的湖面开始波涛汹涌。

在乳业专家宋亮看来,雪糕、冰淇淋行业进入门槛较低,加上近年来这个行业的高增长,以及行业本身较高的毛利率,是吸引网红品牌和跨界品牌入局的主要原因。

根据中国绿色食品协会的统计,2015年我国冰淇淋/雪糕行业的市场规模为839亿元,2021年预计会增至1600亿。

从伊利冷饮业务收入的变化,大概也能看出冷饮市场的快速发展。

从毛利率来看,伊利冷饮业务的毛利率基本维持在40%—50%之间,而伊利最核心的液体乳业务毛利率不过30%左右。经营一家雪糕生产工厂的张欢也告诉市界,生产厂家基本毛利率一般在50%左右。

除了看好行业前景,像茅台、恒顺醋业等大品牌做雪糕,有不同目的。“茅台可能是为了吸引年轻人,其他品牌可能是想用雪糕吸引流量做宣传,或者是试水快消渠道。”宋亮说道。

这些层出不穷的网红品牌,给雪糕市场带来了的首先是越发严重的内卷,不过钟薛高等品牌的存在也让它们顺势实现了高端化布局。

李亮做了七八年雪糕经销商,品牌、产品越来越多没影响他的销量和收入,不过品牌方感受到的竞争压力,也给他带来了不少琐事。

比如,伊利提供给零售店的冰柜,如果出现了钟薛高的货就必须也有伊利的高端产品,否则巡检发现了就要罚经销商钱。这就倒逼着李亮这样的经销商,自己到零售店巡检。

虽然竞争压力大了,但有了钟薛高在高端市场的“榜样”作用,伊利和蒙牛都纷纷推出了高端和超高端产品。

对张欢的小工厂来说,文创雪糕和网红雪糕很多都采用的代工模式,这给他提供了机会。“这几年我们的订单明显变多了。”张欢说道。

比起对冰淇淋、雪糕行业的影响,钟薛高等网红高端品牌的出现,给消费者带来的影响更大。其中,价格越来越高,是消费者感受到最明显的变化。

雪糕经销商戴胜认为,消费者买到的雪糕越来越贵,不是因为厂家不生产便宜雪糕了,而是因为零售店不愿意卖便宜雪糕了。

“低端雪糕和高端雪糕的利润率其实差不多,渠道商赚20%,零售商赚30%,渠道商走量所以什么产品都要,零售商销量相对固定,要追求利润只能在单根上多赚钱。卖一根高端雪糕可能赚3块钱,卖低端的连1块都赚不了。”戴胜解释道。

从生产端来看,张欢认为,雪糕越来越贵也是大趋势。一方面,各种成本在涨;另一方面,消费者对品质的要求也在上升,而且越是小工厂越没法靠生产低端产品存活。“小工厂的生产成本肯定比大工厂高,天然没优势,就算生产出来也挤不进渠道。”

当高端产品占领了越来越多的生产工厂和渠道,低价雪糕自然就不常见了。

其实,雪糕变贵早已不是新鲜话题了。今年“雪糕刺客”和钟薛高激起消费者不满,也不全是因为价格。

2019年,钟薛高曾因为虚假宣传被市场监管部门处罚过两次,一次是因为某款宣称“不加一滴水”的产品,其实含饮用水成分;一次是因为宣传的“特级红提”其实是散装/一级。

“价格只是一方面,更关键的是钟薛高那么贵,把自己的原料宣传的那么好,但之前还是因为红提等原料翻过车,让我觉得有种被欺骗,被收智商税的感觉。”消费者钱梦说道。

钟薛高的创始人林盛是广告营销出身,和所有的新消费品牌一样,钟薛高也很擅长营销。对品牌来说,会营销是好事,但它也是把双刃剑。这几年,钟薛高靠“高质、高价”概念猛冲猛打,一方面会引起同行的眼红,另一方面也理应面对消费者更加挑剔的目光,这个时候,产品品质就成了重中之重。

李亮告诉市界,钟薛高频繁上热搜之后,他们当地有的超市正在准备下架钟薛高的产品。今年的一连串事件,也算给火热的钟薛高和冷饮行业,敲了警钟。

(文中出现的李亮、戴胜、张欢、钱梦均为化名)

主要参考资料:

《冰天雪地的辉煌——伊利冰淇淋东北市场营销奇迹回顾》,草原税务,瀚铭

《和路雪:打开中国市场的奥秘》,国际市场,鲁靖

《光明冷饮发展战略分析》,马莹


文 / Nova    阅:343

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