美团优选“换皮换骨”,延续王兴电商梦

来源: 新消费日报 | 2022-10-13 13:33:34
10月12日,据美团优选官方公众号发布文章称,其社区团购品牌美团优选将品牌定位调整为“明日达超市”。

社区团购迎来大震动,美团优选单飞要做“电商零售”了。

10月12日,据美团优选官方公众号发布文章称,其社区团购品牌美团优选将品牌定位调整为“明日达超市”。

这一定位与美团闪购、美团买菜的即时零售定位形成互补,也意味着,美团又会直面京东超市、京东到家、天猫超市、饿了么准时达等产品竞争。

此前,隶属于美团到家事业群的电商业务团好货已经合并至美团优选。有知情人士分析称,团好货事业部划归美团优选后,有可能为后者扩充sku,或者打造自有品牌,甚至在下沉市场可以与京东到家、猫超等业务形成对抗。

实际上,美团创始人王兴一直意图开拓电商零售业务。在今年的第二季度电话会议上, 王兴就曾表示,即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革,相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。

随着美团优选告别高投入的社区团购,王兴的“电商梦”会成功吗?

美团零售版图再变阵,社区团购变身明日达超市

社区团购行业迟迟没有走出盈利玩家,该业务也让美团的业绩备受拖累。

2020年以来,美团录得的亏损多来自美团优选所在的新业务板块。根据美团8月份发布的二季度财报显示,包括美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元,经营亏损率达到48%。2021年全年,美团新业务亏损达384亿元,而美团全年的经营亏损为231.3亿元。

在其他社区团购品牌纷纷退出市场后,华泰证券分析师预测,社区团购将回归零售本质,持续深耕供应链和仓配体系。“美团新业务可能尚需要一定时间来迭代商业模式,但我们仍看好其为消费者提供的价值。社区团购业务方面,伴随部分长尾企业逐渐出清,我们认为龙头平台正在将经营重心转向高效理性扩张。”

今年4月以来,美团优选接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京等市场,加速寻找减亏、盈利的出路。

此次将美团优选的定位改为“超市”,也可以看出美团进一步优化零售版图,放弃社区团购只是第一步。

目前,美团优选的SKU在行业内处于领先水平。据晚点报道,美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个,而同类业态平均数是1000个左右。一般便利店的SKU在2000-5000左右,而超市化意味着起步8000+起步的SKU。

报道进一步指出,美团优选有意将SKU做到3000个,与大型会员制超市齐平。以山姆会员店为例,其SKU数量在3000-4000范围内。

同一事业部的团好货为美团优选进一步扩充SKU提供了可能。目前,团好货比较明确的方向是和工厂合作,生产自有品牌商品,替换部分美团优选的高销商品,以提升后者的商品利润率。

零售行业分析师凌飞宇认为,美团已经坐稳社区团购业务前三,不会像盒马一样逐渐放弃该业务,扩充为超市概念后,美团优选在未来仍是美团远场电商的补充。

上述分析师预测,按照远期竞争格局推算,美团优选GMV有望在2025年突破至4127亿元,占美团大零售GMV46.9%。

美团工作人员对记者表示,美团优选这次是品牌层面的升级。但有消息称,美团优选或将代替团好货进入APP底部栏目。

值得注意的是,在调整美团优选业务前不久,美团闪购被划分到核心业务本地生活。

目前,美团也对App首页进行了改版,新增置顶栏“美食百货,随叫随到”,将外卖业务与美团买菜、超市便利、品质百货和买药共同放在首页置顶栏。可以看出,目前美团重点仍是美团闪购项目,而美团优选的调整,让美团整个零售版图愈发完整。

美团电商化,依托即时零售直面阿里、京东竞争

美团相继调整了美团闪购、美团优选业务后,与京东超市、京东到家、天猫超市的竞争也愈发明显。

尤其是在不久前iPhone14开售,京东、美团发动了一场即时配送大战。其中,美团将iPhone14 宣传页置于APP一级入口,主打30-60分钟送货,直切京东小时购电子市场。

美团副总裁、美团配送总经理魏巍曾直接表示,从品类看,美妆个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%,但即时零售线下渗透率仅为1%,仍有巨大的提升空间。

而在社交平台上,有京东员工将这场战役成为“医药、生鲜之争后,京东再次直面美团”。据上述员工介绍,京东到家在生鲜、医药品类大力推广,但始终未能超越美团的份额,尤其是医药品类,与美团的差距越来越大。

业内认为,美团优选调整、闪购被划分至核心本地生活业务,美团业务的战略重点正转向其更熟悉的领域——即时配送。

目前来看,在美团闪购位置上移后,京东小时购的压力倍增。

据京东零售大商超全渠道负责人牛英华此前介绍,京东超市最重头的线上线下融合双引擎就是小时购,是在京东主站实现线上下单、门店发货、商品小时达、最快分钟达的即时零售业务形态。

对于在外卖市场有深刻积累的美团,牛英华认为,京东的优势在于自营心智。

今年6月,京东正式对内新成立同城餐饮业务部,有媒体报道称,京东外卖首站将选择郑州试点,外卖商家将在京东到家APP上线,由达达进行配送,团队已经在当地对接餐饮商户上线。

业内普遍认为,此举是京东针对美团的反制措施。

不过,率先大规模推广全渠道履约方案的是京东。截至2022年1月,京东到家已与82家百强超市达成合作。

美团于2018年7月上线美团闪购,凭借外卖积累的本地配送网络和地推能力,对接众多便利店和杂货店,但截至2021年9月美团闪购合作门店连锁商超门店仅占14%。

“目前美团优选已经上线送货山门业务,整体模式与京东超市、天猫超市大致相似。在其业务调整后,美团优选在下沉市场如果可以对抗京东超市,将有望为闪购业务提供新的发展机会。”凌飞宇认为。

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本文来自微信公众号“新消费日报”(ID:cls-xxfribao-01),作者:李丹昱。


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