全网短剧进行时:从长入短,从短到微

来源: 文娱Talk | 2023-03-03 11:12:49
2013年万合天宜自制的5分钟短剧《万万没想到》,不仅创下了20亿播放量的奇迹,也顺势开启了互联网文化潮流的大门。 2015年,搜狐视频靠每集15分钟的情景喜剧《屌丝男士》迅速占据内容市场的一席之地。互联网顺势走入平台化和付费内容的新时代。 2023年,各大视频平台陆续玩起了短剧剧场,以柠萌为代表的专业影视公司也开始试水短视频“微短剧”。

“短”在加速度运行的当下,成了一种新的香饽饽,尤其是剧。在全员倍速看剧的当下,更符合用户习惯的选择指向了短。

但“短剧”的概念实际上并不新鲜,早在视频门户还不足以自力更生之前,“短剧”就充当过互联网急先锋的角色。 

2013年万合天宜自制的5分钟短剧《万万没想到》,不仅创下了20亿播放量的奇迹,也顺势开启了互联网文化潮流的大门。 

2015年,搜狐视频靠每集15分钟的情景喜剧《屌丝男士》迅速占据内容市场的一席之地。互联网顺势走入平台化和付费内容的新时代。 

2023年,各大视频平台陆续玩起了短剧剧场,以柠萌为代表的专业影视公司也开始试水短视频“微短剧”。 

显然,短剧依旧在快速狂奔着。但即使同为短剧,也有很多不同。 

狂奔的短剧

微短剧被人们戏称微“赛博榨菜”,而短视频平台上的“微短剧”主打一个跌宕起伏。在平均时长不超过1-2分钟中,为了牢牢抓住人们通勤、用餐、等待短暂的空闲场景的注意力,几乎每15秒,“微短剧”就在制造爆点、强反转,防止人们滑走视频快速弃剧。 

2018年底,抖音的剧情账号“多余和毛毛姐”,发布了《城里人和我们蹦迪的不同》,两个月涨粉1500万,成为现象级的短视频。随后类似的有剧情编排、人物设定的剧情短视频不断得到流量池的偏好。 

就这样,微短剧在抖音崛起。 

2021年,抖音推出首部自制微短剧《做梦吧!晶晶》,并陆续推出“新番计划”、“新番计划2.0”、“千万爆款剧乐部”等相关扶持计划。随着微短剧爆款的积累银色大地、古麦嘉禾等一批有实力的MCN公司也逐渐显山露水。 

快手也迅速嗅到微短剧和自身契合的信息。2019年快手推出“小剧场”,将微短剧专门整到了同一页面,随后又推出“光合计划”,用百亿级流量扶持MCN、草根个人用户,鼓励创作。 

同年,快手短剧《这个男主有点冷》播放量达10亿次;女主角李璐璐随后的短剧《这个少侠有点冷》在当年的播放量也同样破亿,并成功从一个在MCN机构中不温不火的达人积累到了700万粉丝,顺势开创了自己的服装品牌。 

以李璐璐为例。快手跑通了短视频的微短剧商业链路——MCN机构培养短剧达人,靠内容积累粉丝,最后再通过直播变现。

不过,“抖快”在短剧的布局上略有不同。快手单独为短剧开辟了剧场界面,除了30集上下快节奏短剧之外,还包括大量“百集+”短剧,与前者相比剧情衔接性偏弱,更多属于围绕同一达人的“连载短视频”。 

抖音将短剧入口置于创作者个人主页,但在“连续短剧”之外,还容纳了每集独立的达人自制“连载短视频”,十分注重“孵化达人”。 

从短剧的题材上看,近期在抖音上较火的短剧主要集中在都市、情感、悬疑这类,而快手上古风、穿越、情感类较为热门。在大量生产出来的猎奇短剧题材中,抖快的热门榜显得十分“传统”。 

但共同点是,短剧的热度牢牢把握在头部的MCN机构中。如快手的知竹工作室、抖音的麦芽传媒都是深耕在某一垂类快速生产爆款的专业短剧机构。 

数据显示:2022年上半年,广电总局系统进行规划备案的微短剧达2859部,总集数约69234集。其中5月和6月,单月内备案的微短剧数量均超过400部。而在2021年,全年备案的微短剧数量仅为398部,大量的MCN机构在2022年闻风而来,试图在这个新风口分的一杯羹。 

长视频的新机遇?

诞生的基因有所不同,长短视频平台发展出来的短剧也有所不同。 

从体量上看,为了符合长视频的使用习惯,短剧依旧是横屏,每集5-10分钟,整体在18-36集不等,总共3小时左右体量。相较于平台正常的剧集,短剧的故事更为浓缩,题材也主要以甜宠、逆袭、悬疑为主。 

长视频平台的短剧其实开始得稍早。 

2018年,爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧,开辟“竖屏控剧场”,推出微短剧《生活对我下手了》,集结辣目洋子、刘背实等一众网红,彼时,也算是备受瞩目。 

腾讯视频2021年在推出业内首个微短剧品牌“十分剧场”,《大妈的世界》凭借豆瓣评分8.1成为2022开年高口碑微短剧,而鲜为人知的是,该剧出品公司粒粒橙传媒背靠的是互联网出行巨头“滴滴”。 

2021年芒果TV推出微短剧APP“大芒”,深度聚合微短剧受众,次年《念念无明》、 《虚颜》播放量均破6亿。 

而拥有微短剧优势基因的优酷,2021年升级S级微短剧分账单价,2022年《致命主妇》、 《千金丫环》两部微短剧分账破千万。从2020年1月到2022年9月,优酷共上线492部微短剧,在数量、播放占比两个维度占据微短剧市场半壁江山。 

显然,长视频的短剧成本体量相对长剧集小,但相较于短视频平台中的微短剧,还是更接近与正统剧集。 

盈利模式上,两者也有所不同。长视频平台的短剧制作模式以风险前置自制剧、风险后置分账剧为主,创作者仅依靠制作劳务、平台分账等固定模式获得收益,相较短视频平台风生水起的商业闭环来说,显得想象力相对有限。 

从现在的发展趋势来看,腾、优、芒横屏短剧盈利,能走的道路依旧还是贴片广告、内嵌广告收益这条路。不过对于长视频平台来说,长视频剧场中的短剧,其实更像是为剧集脱水实验而准备的。 

有《隐秘的角落》在前,长视频平台的各大剧场已经有了先入为主的偶像包袱。 

结合到于平台自身发展,在流量焦虑与降本增效的双重压力下,长视频平台如果能将精品短剧跑通,无论是缩短集数或者压缩单集时长,提高内容的质量,打破倍速刷剧的僵局也不失为一件好事。 

更多玩家

但现实是,短剧市场的流量入口依旧以由短视频平台把持着。 

快手在“2023•增量效应”磁力大会上披露的数据显示,2022,快手日活用户超3.6亿,已成为最大的短剧消费市场,短剧日活跃用户达2.6亿。2022年,“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿,爆款短剧数量增长近40%。 

经过几年的影视寒冬期,短剧像一支轻巧的杠杆,不仅让短视频平台长出了原生的内容,也给了许多影视公司以小博大的机会。各大平台纷纷建立起短剧剧场,传统影视公司也陆续出手想从短剧分杯羹。 

从生产方来看,短视频平台仍然由MCN机构主导。参与者并不仅限于此,专业的影视公司开始纷纷“下海”——柠萌、华策、质量引力、完美世界、灵河文化陆续试水,推出了类型各异的短剧作品,进军短视频平台。 

既然是跨界,就有人选择按部就班地入乡随俗。柠萌引入了短剧团队「好有本领」,并在抖音开设了账号「ta 追剧场」,专门用于短剧创作和运营。除了目前抖音热播短剧《二十九》之外,此前,柠萌影业在抖音打造过《从离婚开始》、 《一元美容院》等多部微短剧,聚焦容貌焦虑、女性困境等问题。 

完美世界选择在抖音平台打造了“完美世界梦剧场”,还先后推出了《女师尊在上》、 《魔王在下》两部微短剧。 

也有影视公司选择多平台尝试。开心麻花团队陆续在快手上线了《回家的佑获》、 《今日菜单之真想在一起》、 《麻将拌麻酱》和短片《纸箱里的怪兽》等,除了快手之外,麻花还在在优酷上线了《亲爱的,没想到吧》,好看视频上线了《发光的大叔》等。 

对于专业的影视公司或者手握大体量粉丝账号的MCN机构来说,短剧仍然存在很大的空间,但是对于从0开始想要依靠短剧在短视频平台站稳脚跟的个体户来说,专业玩家入局,也就意味着他们想要突围,几乎已经不太现实。 

但无论是在什么平台发布,由什么公司生产,作为短剧,缺少一个足够响亮的代表作,就意味着现在还没到真正闪耀的时候。 

由于使用习惯索然长短视频在“短剧”身上也存在很大的基因不同,现阶段已经走入了完全不同的两个方向,长视频平台中孵化出来的“短剧”最终会往脱水精品剧的方向快速奔跑,而短视频平台的短剧,虽然影视公司入局,画面剧情开始逐渐精致,但本质上人们还是更习惯于作为快餐享用。 

也就意味着,短视频的短剧,很难实现真正的大众化,成为人们喜欢并反复观看的经典。长视频短剧的商业化困境也急需突破,完全成熟还有很长的路要走。 

还没到短剧一锤定音的时候。 

图源:微博、豆瓣,侵删。 

本文来自微信公众号“文娱Talk”(ID:wenyuTalk0506),作者:向向。


关键词短剧 

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