美团到店:10年老战场与下半场新故事

来源: 雪豹财经社 | 2023-05-09 16:12:09
但拥有更大流量的短视频平台涌入“主场”,让美团不得不重新审视战场格局。自4月中旬开始,美团一改此前低调的作风,在短时间内接连打出两张“手牌”。

自2012年的“千团大战”之后,本地生活赛道已经有10年未曾出现当下这般热闹:新玩家争相涌入,老玩家也不再低调。

根据交付场景的不同,本地生活可以分为到店和到家两大类。到家通常指的是日常生活中的外卖,它利润低、门槛高,不是一门“性感”的生意。而到店与之恰恰相反,是一门可以将流量直接转化为交易的高利润生意。

作为本地生活的资深玩家,美团通过到家业务引流,逐步在到店领域取得领先的市场地位。2022年,美团到店业务的市场份额为62%,几乎是第二名(32%)的两倍。

但拥有更大流量的短视频平台涌入“主场”,让美团不得不重新审视战场格局。自4月中旬开始,美团一改此前低调的作风,在短时间内接连打出两张“手牌”。

这可能意味着,不打无准备之仗的美团已经捋清了反攻的逻辑。

01 守住主场的“两连击”

五一小长假期间的“淄博烧烤”爆火,让行业再次看到了新二三线城市的市场规模和消费潜力。

美团自然也不会错过这场消费盛宴。

自4月底开始,美团相继在山东临沂、福建泉州、江苏无锡、河南洛阳等地推出了一系列促销活动,涵盖到店餐饮、休闲玩乐、美容美发等场景,通过平台补贴和商家让利来吸引消费者,参与促销活动的商家还可以获得平台的流量扶持。

据美团官方数据,参与此次促销活动的临沂站自4月至今,线上订单量同比增长了70%;泉州本地酒店连锁品牌五一期间平均预订率超过80%,来自美团和大众点评的订单占比超过50%。

此外,据雪豹财经社了解,美团的后台统计数据显示,参与本次促销活动的部分品牌商家,在五一假期之后仍然保持了较高的长尾流量。

除了低价团购,美团还将直播放在了首页更显眼的位置,部分直播间的团购优惠力度明显高于其他促销形式。

今年4月,美团首次明确提出要将直播常态化,并且要涵盖从到家到到店的整个本地商业核心业务板块。

4月18日,美团开启“神券节”活动,消费者在美团App直播间下单后,可以选择立即核销,或囤到其他时间进行核销。

据美团官方数据,4月18日当天,平台上订单量同比增长近50%,DAU同比增长75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超过30%。有参与活动的商家表示,除了直播本身带动的交易额增长,消费者后续在店内进行核销时还会产生新的消费,许多新增的流量转化率很高。

通过聚焦新二三线城市的假日促销和神券节,4月最后两周,美团在本地生活的战场上“连开两枪”。这表面上是新一轮流量营销,但背后是美团展现出的商家运营能力。

美团守住主场的逻辑很简单:发挥在商家端的优势。让930万活跃商家拥有更强的经营确定性,就是美团最大的依仗。

02 如何构筑护城河

KA(Key Account:重要客户)商家预算充足、投放需求高,平台很容易通过流量运营使其获益。但当一个平台上聚集了超900万活跃商户,如何运营好长尾商家,就变成了一道很高的门槛。

AIDMA是消费者行为学领域的通用模型,指的是消费者从接触信息到最后达成购买,一般会经历关注(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)五个阶段。

对长尾商家来说,最大的痛点在于前两个阶段:如何引起消费者的关注和兴趣?

北京知名商圈朝阳大悦城及周边有近150家餐饮店,多年保持着约30%的品牌汰换速度,竞争十分激烈。

位于朝阳大悦城7楼的小徽舟是一家并不起眼的徽菜品牌餐厅,仅靠节假日期间的客流量很难支撑其持续经营。对这家开业不久的小店来说,如何在商场人流量较少的工作日时段持续获客,变得尤为重要。

美团针对商家推出的ROS评分系统,满足了小徽舟的诉求。

根据ROS分指引,小徽舟在大众点评上架了工作日套餐、秒杀套餐等。工作日通过该套餐到店消费的顾客有40%左右,午市餐厅上座率达到80%~90%。

今年1月,小徽舟门店营业额突破了自开业以来的营收记录,堂食上座率295%,翻台率达到320%。通过大众点评实现的直接收入,达到营业收入的近35%。

小徽舟运营负责人孙莹表示:“通过大众点评上的品牌口碑效应,可持续地从线上引流转化为常客,这部分价值我们会更加看重。”

通过星级评分系统和ROS评分指引,美团帮众多长尾商家解决了如何被消费者看到、如何引起消费者兴趣这两大痛点。

商家经营确定性的另一大痛点,在于能否获得持续稳定的利润。

招商证券在一份研报中指出,到店业务中的正餐、酒旅等消费场景对门店的依赖度高、翻台率低,到店履约时间通常超过两小时,因此供给弹性低,薄利并不能多销。因此,高性价比的团购虽然引流效果好,但不能过于常态化,否则可能影响商家的利润空间。

美团很早就意识到了到店业务的核心在于形成消费,而非兜售团购优惠券,因此建立了一套“适量团购+常态化CPC广告”的商业模式。(编者注:CPC是英文“Cost Per Click”的缩写,是一种常见的互联网广告付费方式,表示按点击付费。)在这样的引流结构下,商家的成本更加可控,利润率更有保障。

在认识和解决商家经营痛点的过程中,美团不断摸索,逐步筑起了自己的护城河。

03 “再造一个美团”

到店业务的高利润,让新玩家对“再造一个美团”趋之若鹜。

美团最后一次单独披露到店酒旅业务的营收情况是在2022年Q1,期内美团该业务实现营收76亿元,经营利润率45.6%。综合多家券商研报测算,美团到店酒旅的营收2022年全年约为319亿元,对应经营利润率为45.8%。

但美团模式可以靠流量快速复制吗?恐怕很难。

事实上,流量一直都不是美团的最优项,美团最难以复制的是它的稳定性和确定性。

截至2022年年底,彭蕊所在的美团代运营机构拥有3000多家合作商户,以丽人类目为主。据她粗略统计,2022年全年,合作商户在美团团购上的核销率接近1比1(100%),而某短视频平台团购的核销率不足30%。

彭蕊对雪豹财经社表示,“美团对于商家来说已经成为一个门户,相较于众多流量平台,美团上的商家黏性是最强的。”

据国海证券统计,2022年10月,美团到店的30天内平均核销率为83%,同期其他平台上的平均核销率约为62%。

由于美团的强交易属性,用户通常会在有具体的消费需求时打开美团和大众点评。这也决定了美团本地生活主要采用“人找货”的模式,核心用户会通过搜索进行有目的的消费。这是流量平台难以逾越的门槛之一。

美团的护城河背后,是其数字化能力和商家运营能力的集中体现。

在基础设施建设方面,历经了千团大战的美团“地推铁军”已布局2800个县级市,能快速实现优质商家供给。在此期间,美团还积累了商家运营和管理经验,运营模型经过市场反复验证,形成了美团独特的运营壁垒。

在技术层面,美团餐饮SaaS系统可以为餐饮企业提供一站式IT解决方案。在这套方案下,从简单的扫码点餐、餐厅选址,到更加复杂的经营数据分析、库存记录,商家在手机App上就能解决大部分店铺经营问题。

此外,大众点评建立了成熟的星级评价体系和榜单产品,成为消费者选店决策的重要参考。商家借助星级评价、榜单等产品的杠杆效应,不用过多运营动作,就可以进一步扩大自然排名和门店口碑传播范围,带动更多顾客到店,形成在平台上的正向流量循环。

从2022年起,平静已久的本地生活战场又喧嚣了起来,很多大体量的新玩家,先后“卷”入到店业务的竞争之中。

比起再造一个美团,差异化竞争或许才是本地生活下半场战局的关键词。

本文来自微信公众号 “雪豹财经社”(ID:xuebaocaijingshe),作者:瀚星。


关键词美团到店 

文 / Nova    阅:622

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