淘宝的“泛娱乐化”自救?

来源: 微信公众号“刘旷” | 2023-09-01 12:01:02
晚上8点至凌晨6点的“夜淘宝”,完美复刻了城市的夜生活,除了夜宵食物定点秒杀活动以外,还有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜等夜场活动,可谓丰富多彩。可以说,“夜淘宝”很大程度上将夜生活从线下移植到了线上,让用户足不出户,就可以感受多彩的夜生活。

近几年,淘宝、拼多多、京东、苏宁易购等电商平台,纷纷开始了内容化改革,包括布局直播、图文内容、短视频内容等。以淘宝为例,继2020年首页全面信息流化之后,近期又正式上线了“夜淘宝”版本,用户只需点击淘宝APP首页右上角“晚8点准时营业”,即可一键切换,进入一个24小时“生活娱乐版”的淘宝。

晚上8点至凌晨6点的“夜淘宝”,完美复刻了城市的夜生活,除了夜宵食物定点秒杀活动以外,还有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜等夜场活动,可谓丰富多彩。可以说,“夜淘宝”很大程度上将夜生活从线下移植到了线上,让用户足不出户,就可以感受多彩的夜生活。

一个更有烟火气的淘宝

事实上,淘宝很早之前就已经在进行内容化布局了。最早的时候,淘宝将买家秀社区升级为逛逛,再到两年前,淘宝的Slogan从“随时随地,想淘就淘”改为“太好逛了吧!”,以及近期上线了“夜淘宝”,这种种举措,都证明了淘宝在不断地推进内容化改革,希望其平台更具人间烟火气。

其一,“夜淘宝”重提“夜经济”,打破线上线下销售边界。每年的七八月份,恰逢暑期节点,“夜生活”话题强势升温,线下的街井夜市人流量爆满,所以淘宝欲借势“夜经济”消费热点,通过强势加码夜市直播,重提“地摊经济”和“市井文化”,为用户提供好看、好玩、好逛的事物,以线下消费打卡促进线上内容生态繁荣,以线上流量反哺线下实体经济发展。

具体来说,夜淘宝是专为晚上刷淘宝的用户提供服务的。据公开数据显示,用户晚上刷淘宝的时间比白天多了五分之一,而且主要是花在直播、短视频,还有与客服聊天上。换而言之,白天上淘宝的用户更注重效率、主要是以购买为目的,而晚上刷淘宝的,更多是为了打发时间,所以夜淘宝也正是为了满足用户晚间对内容消费的需求而诞生的,其基于内容场景与货架场景的链接,升级消费路径,激发用户潜在消费欲望。

其二,淘宝运用生活化的场景,来推广“夜淘宝”。据悉,淘宝与北上广深等城市的230多家便利店、50多个候车亭、10多家海底捞门店,进行了联动,为市民和游客提供夜间特色打卡地点,以一场融入夜生活场景的户外媒介创新,引领夜间消费新主张。

在本轮推广活动中,淘宝还联动了“蜜雪冰城”“茶颜悦色”等饮料品牌,推出线上线下游优惠活动,带动并刺激用户夜间消费欲望,并充分利用饮料包装媒介进行联合推广,吸引用户拍照打卡。目前,“夜淘宝”话题分别在小红书和微博有19万和1.7亿的阅读量,已初步建立起了用户对「夜淘宝」品牌的认知。

其实进行内容化改革,对淘宝来说,并不是一件新鲜事。这些年,淘宝在内容化改革的道路上尝鲜不断,早在今年的618商家大会上,CEO戴珊就表示,面对愈发激烈的直播、图文等竞争,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。而近期上线的“夜淘宝”,也是其全面推动内容化的一部分。那么,淘宝为什么越来越重视内容化了呢?

提升内活迫在眉睫

在今年6月份的阿里内部会议上,马云提出了淘宝天猫未来的三个发展方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中“回归淘宝”的背后,也意味着淘宝必须要重视中小商家团队,因为他们可以带来更多的用户和流量。而据淘宝透露,内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。因此淘宝全面推进内容化,是为了提升日活,以此来稳定中小商家团队。

一来,低价策略仍是电商平台竞争发展的主旋律,而大量的低价商品需要依靠中小商家来提供。今年以来,京东先后上线“百亿补贴”“低价秒杀”等频道,淘宝先后上线“天天特卖”“淘宝好价”“百亿补贴”等频道,抖音商城也上线了“超值购”和“特价秒杀”频道,明显瞄准了拼多多此前主打的低价标签,希望通过价格优势抢夺用户。

但大量的低价商品,只能依靠中小商家来提供。毕竟对于一些大牌商品而言,其内部有着严格的控价权,而充当买卖双方交易桥梁的第三方电商平台,对这些大牌商品的议价能力是有限的,且电商平台价格太低会影响其它渠道的价格稳定。

二来,大量中小商家入驻淘宝,有望提升日活。就在今年3月份,大量中小商家入驻淘宝,让淘宝日活赶超了拼多多。据Quest mobile数据显示,今年3月,手淘平均每天有3.779亿用户,比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来,手淘的月均每日活跃用户数(DAU)首次超过拼多多。

但是目前,中小商家在实际运营淘宝的过程中,所遭遇最大的问题仍是因平台流量相对稳定,竞争加剧下导致的流量成本升高,以及订单下滑,利润下滑的问题。因此,淘宝如何留住这些中小商家,也是一大挑战。

平台“抢人”之下效果难料

当前,主流电商平台用户重合度越来越高,互相“抢人”成为常态,低价策略成为主旋律,而且用户回归线下的趋势也越来越明显。在此背景之下,如何稳定现有用户留存,提升用户体验,是当前各平台的关键。

一是,在玩法上,各大电商平台之间的差异化正在逐渐缩小。今年的各大平台除了奉行低价策略“抢人”以外,在内容的布局上也越来越趋同。比如在直播领域,淘宝深入抖音腹地,构建多元化的直播间。具体来说,从TVB港星剧到综艺节目《中国好声音》《这就是街舞》,从猛男辣眼椰树直播间到硬科技清冷苹果直播间,从采访球王梅西到介绍王宝强最新电影《八角笼中》,淘宝直播可以说集齐了各路“神仙”,花式整活不断。

电商平台互相学习和模仿之下,后续电商平台将逐渐以短视频场景为依托,直播电商+货架电商同时发力,平台和平台之间差异化将逐渐被缩小。

二是,在品类上,其它电商平台正在攻入淘宝核心优势品类。比起京东核心品类大家电,因大件物流过于考验平台的供应链能力,而抖音、拼多多等在供应链能力上有所欠缺,它们暂时无法攻入京东的这一优势品类,但是淘宝天猫以服装、食品、美妆等为优势品类,供应链的难度远低于大家电,因此不少电商平台纷纷攻入淘宝核心品类。

以高毛利、重营销的美妆行业为例,为更好地服务美妆客户,抖音也一直在升级平台玩法。虽说抖音的流量推荐机制+直播电商+种草电商,此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内打爆,但相较于淘宝天猫而言,复购率不足、退款率相对较高也是抖音电商的一大问题。

为解决这一短板,抖音除一直发力货架电商外,6月份抖音将此前尝试的自营美妆业务“美力心选”更名“抖音电商自营美妆”。同时,近期抖音也先后上线“搜索诊断”功能,新增商机补品、站内外营销&种草和搜索广告,试图打造美妆行业消费全链路营销闭环。

在淘宝面临内忧外患之际,为了维持存量用户,提升日活,只有不断强化生态内容。但相比抖音以及其他娱乐类APP,淘宝更强调交易属性的用户心智已经养成,短期内很难改变。而且,泛娱乐APP上往往强调娱乐至上,但这难免会给平台带来负面影响。所以,泛娱乐能否提高淘宝日活还需时间观察。

写在最后

事实上,在当前互联网流量消逝退散,各家互联网企业纷纷追求降本增效的背景下,电商和娱乐的边界已逐渐变模糊。最典型的例子是,在以抖音、快手为代表的兴趣电商平台不断地挤压下,货架电商平台也需要内容化来留住用户。因此,今年淘宝、拼多多、京东不约而同地重新布局直播电商,希望通过打造自己的内容流量池,将用户留在平台中。

目前市面上的APP形式多样,针对的用户细分人群也有所差异。但从本质上来看,泛娱乐类APP实则就是满足了当前用户多元化、多层次的精神需求。而借助泛娱乐内容提高日活、拓展更多新用户,也成为平台未来能否继续深度绑定商家的关键。

同样的情况也出现在短视频领域,短视频平台之所以强调平台内容的多元化,本质上就是借助这些多元化的内容,同时满足用户猎奇、追寻快乐、放松等精神需求。而私信功能的存在,也满足了用户的社交需求。

整体而言,货架电商平台布局内容赛道是大趋势,但这其中既存在着机遇,也面临着挑战。未来,平台如何精细化地运营流量,以及如何吸引更多的用户前来娱乐,并提供具有差异化和吸引力的特色内容,或将成为各大电商平台面临的长期的课题。

本文来自微信公众号“刘旷”(ID:liukuang110),作者:刘旷公众号。


关键词淘宝 

文 / Nova    阅:852

1、凡本网注明"来源:网盛建站"的所有作品,版权均属于网盛建站31fabu平台所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:网盛建站"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。

免费获取网站建设与品牌策划方案报价

在线预约享受建站8

  • 公司名称
  • 手机号码
  • 网站类型
  • 所在城市
  • 联系人
  • 需求

在线
客服

在线客服服务时间:9:00-17:00

客服
热线

024-83959235
建站服务热线

关注
微信

客服微信
顶部
在线客服