步入常态化的直播电商，还有哪些新可能？

“双十一”又到。走入第十五年，这场曾经数度引起消费“狂欢”的线上购物活动已趋于平静，作为主要“玩法”的直播也渐渐步入常态化。告别了“流量为王”的野蛮生长阶段，直播电商成为线上零售的基础设施。正当我们认为直播电商已经归于平淡的时候，各个平台又不时地发挥各自的专长，创造出一个又一个的销售奇迹，让我们看到了直播电商的更多可能性。这不得不令行业的各路玩家重新评估直播电商的价值。

在新一年的“双十一”节点上，在各大互联网公司的多次博弈和生态链公司的不断创新当中，我们能看到直播电商的哪些发展趋势呢？

随着疫情影响减退，消费逐步复苏，直播电商已经步入常态化。告别了“流量为王”的野蛮生长阶段，直播电商成为线上零售的基础设施。正当我们认为直播电商已经归于平淡的时候，各个平台又不时地发挥各自的专长，创造出一个又一个的销售奇迹，让我们看到了直播电商的更多可能性。这不得不令行业的各路玩家重新评估直播电商的价值。

自2016年淘宝率先开启网络直播销售以来，电商直播增长迅猛，成为一种极具活力的新零售经济业态。特别是随着新冠疫情暴发，线下零售受到了限制，消费者更加依赖互联网来满足自己的购物需求，品牌和商家也纷纷转战线上，促成了电商直播的飞速发展。

网经社“电数宝”电商大数据库显示，2022年电商直播交易总额（gross merchandise value，GMV）高达35000亿元人民币。品牌与用户在直播间进行实时互动，从而帮助消费者更直观、快速、全面、真实地了解产品，极大提高了销售转换率。各类互联网平台都不希望自己置身局外，在当下的“直播江湖”中争先恐后。传统电商平台（淘宝、京东、拼多多）领先一步，短视频平台（抖音、快手）紧随其后，始终在社区与电商之间寻求平衡的小红书也在2023年有不俗的表现……虽说如今直播的玩法已经走向常规化，但从各大互联网公司的多次博弈，以及生态链公司的不断创新当中，可以看到如下四个发展趋势，令直播电商依然充满新的可能。

趋势一：品牌自播成为主流，由销售导向逐渐转化为品牌沟通导向

首先，品牌自播成为主流，由销售导向逐渐转化为品牌沟通导向。电商直播在发展初期由网红主播主导，品牌为了流量去找头部网红主播合作，但网红主播能带货的核心是“全网最低价”，是价格战加上主播收取的高额坑位费及佣金，因此品牌往往很难赚钱，甚至是赔本赚吆喝。随着电商直播平台之间竞争的加剧，直播的流量成本还在进一步增高，而对于品牌而言一旦流量成本超过获取利益临界点，以销售为导向的直播模式就会无利可图，逐渐被取代。其实，随着网络直播触达的人群增多，网络直播渠道会大大增加品牌和商品的曝光度，帮助品牌触达传统渠道无法触达的消费群体，因此未来网络直播会更加偏向于品牌沟通和品牌塑造的目标。而且，品牌也会减少使用网红达人主播，转而大量扶持和发展自己的主播，打造专属可控的自播直播间，进一步促进线上和线下渠道的融合。艾媒数据中心报告显示，2021年全网TOP5主播销售额占直播带货销售额的比例从2020年的30%下降至3%。而飞瓜数据显示，品牌自播已成为电商直播成交重心。品牌自播在2022年“618”与“双11”期间产生的销售额已接近半数，同比GMV增幅相当可观。头部集中度的下降和品牌自播的增长将推动电商直播生态更加健康发展。

趋势二：跨境电商直播市场前景广阔

其次，跨境电商直播市场前景广阔。网络直播技术帮助企业突破地域的限制，跨境电商直播平台开始孕育出巨大的增长势能，助力品牌出海，触达全球市场。2022年，短视频和直播持续占据互联网流量高地，抖音、脸书（Facebook）和油管（YouTube）引领全球短视频和直播快速发展，短视频和直播的全球化时代已经到来。FastData报告显示，抖音小店（TikTok Shop）在2023年继美国上线内测后，在西班牙、巴西均已开启内测，计划将于年底新增12国站点，预计2023年抖音全球GMV将会超过230亿美元。国内跨境美妆品牌Skintificid在抖音平台上单月GMV已接近千万美元。

趋势三：直播相关技术的升级和发展，将不断提升消费者的体验，拓展电商直播的边界

再次，直播相关技术的升级和发展，将不断提升消费者的体验，拓展电商直播的边界。目前，用户看直播是被动消费，主播卖什么就买什么，不能主动搜索，更无法进行广域比较，以至于很多商品退货率高。网络技术的进一步发展将会打破这一桎梏，让消费者能够更加主动。高校智库联合发布的《中国直播电商行业发展趋势报告（2022）》指出：矩阵式电商直播将形成未来主要电商直播生态圈，让消费者在体验过程中拥有更多自主权。虚拟主播带货通过虚拟人主播实现科技融合，强调了内容的细分专业性，有望为消费者带来个性化直播体验，深度优化电商直播场景，是未来直播电商产业链深度融合的重要方向。而虚拟人主播和真人主播相结合，可以为消费者提供24/7不间断的直播服务，在优化消费者直播体验的同时降低企业运营成本，提高营销效能。沉浸式元宇宙电商直播将重构电商直播新场景，进一步拓展电商直播模式，我们有理由相信，由3D虚拟背景领航的元宇宙在未来将引领电商直播进入虚拟世界。

趋势四：电商直播相关的政策法规逐步健全，助力打造规范、健康的电商直播运营环境

最后，电商直播相关的政策法规逐步健全，助力打造规范、健康的电商直播运营环境。在电商直播发展初期，各种乱象频发：主播过于夸大产品功效，虚假广告诱导消费者冲动性购买，货不对板等。有些直播间的退货率甚至高达90%以上，极大损害了消费者利益，辜负了消费者对于电商直播新模式的信任。但随着《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《网络主播行为规范》等相关政策法规的相继出台，政府对电商直播行业的监管日益趋严，行业的规范化发展成为主基调，从前期的粗放式野蛮发展阶段逐渐进入规范化有序健康发展模式，相信会更有利于行业的长期健康发展，也能为消费者带来更加放心、更为愉悦的直播购物体验。

当下的体验式消费已经深入人心。直播电商作为沉浸式购物的主流方式，将销售渠道与顾客沟通有机地结合在一起，也是品牌与消费者进行沟通的桥梁，将依然大有可为。

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：肖莉。