小说、漫画、短视频……视频网站不止长视频

来源: 企鹅号 | 2021-02-20 09:17:04

在B站、字节跳动等中短视频玩家加码更多长视频内容时,爱优腾芒等长视频平台也有了短视频栏目,而且某些与影视内容相关的短视频,还可以直接点击观看正片。

在某个热门影视剧播放页面,你可能会看到原著小说的入口,无需跳转到其他页面或APP,直接就可以阅读,由此产生了一种更加便捷的联动。

在视频网站观看某个美食节目时,你可以通过视频框内的商品链接,体验到“边看边吃”、“边看边买”的沉浸式服务。

随着市场环境变化和用户需求的多样,此前一些不同的观看场景,如今在一个平台内逐渐得到打通,视频网站不再只能刷剧看电影,更加完善的一站式服务开始呈现在用户面前。而且,如果你是平台的付费会员,得到的体验和服务还会更多。

服务愈发多元的背后,是视频网站基于巨大的用户规模和在内容产业不断增强的话语权对自身平台属性的进一步强化,同时,也是流量见顶和营收困境下,进行精细化运营和提升用户粘性的必然之举。

视频网站的综合化

2020年8月,腾讯视频首次提出将构建综合型视频平台,在内容方面的体现是,除了长视频优势的巩固,还会加码短视频等内容的探索;12月,腾讯视频副总裁王娟用“雨林”的概念形容腾讯视频的生态,在这个生态中,技术中台、用户基数、业务形态、海量IP等都是不可或缺的一部分。

同样是生态的思路,爱奇艺几年前曾提出过“苹果园”概念,即包括电影、剧集、文学、动漫等多元娱乐内容和服务的生态;2020年5月,爱奇艺推出星钻VIP,包含爱奇艺文学、体育、FUN、VR等一系列权益,某种程度上可以看作爱奇艺对自身生态的进一步打通;11月,爱奇艺将文学会员也纳入黄金VIP和学生VIP权益中,更大范围地实现文影联动。

可以看出,视频网站的内容和服务都在变得综合化、大而全。当然,由于资源和优势的不同,各视频平台的路径也不一,但原本作为内容产业链中游的渠道角色,向上涉足IP领域,向下探索更多触达用户的方式,尽可能地让自己的触角更加广泛,从而完成由内容产业中的一环变成多环节的通吃的目的却是相同的。

目前来看,视频网站综合化的趋势可以从两个维度理解。首先,是内容形态的延伸和服务场景的拓展,也就是由长视频内容延展至短视频、网文、漫画、互动剧、直播等多元的内容形态,以及粉丝社区、线下活动、影视周边等多样的内容场景,在实现一鱼多吃,让IP价值最大化的同时,满足用户更加多样化的需求。

以网络文学为例,近几年与影视剧的协同趋势愈发明显,《2019-2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》显示,2018年、2019年的309个热播影视剧中,来自网络文学改编的有65个,占比约21%。将网文、漫画纳入会员体系中,不仅能为用户带来更多权益,创造新的消费场景,还能根据用户喜好指导影视IP的开发,并为原创作者提供更丰富的土壤。

其次,是视频网站这个“小平台”与背后“大平台”产生的协同,比如基于内容基因的延展,湖南广电2020年推出了新视频内容电商平台“小芒”,试图打造芒果模式2.0;比如腾讯视频会员与腾讯的游戏、音乐、QQ等业务都有一定的联动,借此实现从腾讯视频到整个腾讯体系的价值流动;再比如优酷会员被纳入到阿里的88VIP权益当中。这些思路的共同特点是通过整合与打通,实现不同产品间的互相导流与赋能,最终为整个体系服务。

有趣的一点是,Netflix和Disney是国内流媒体平台经常对标的企业,如果从以用户为中心的内容生产模式和以用户付费为主要收入来源的营收构成来看,不断加码自制和会员运营的爱优腾等长视频平台似乎都有着一个“Netflix梦”;但如果从各类业务的联动角度看,随着用户规模的增长和平台势能的增强,以长视频内容为中心进行更多泛娱乐业务的延展,国内视频网站似乎都在走上“线上Disney”的道路。

业务多元背后的营收与流量焦虑

基于平台优势为用户提供更加多元的服务,尽可能地让用户在自有产品体系内满足更多需求,从而形成一个完善的闭环生态,这是互联网市场十分常见的逻辑,也是很多巨头企业的一贯思路。如今,通过内容和服务的综合化,视频网站正在将这一逻辑在视听范畴内做到极致,而这一趋势的背后,其实也反映着视频平台的营收和流量焦虑。

营收方面,当下视频网站的用户规模已经接近天花板,跑马圈地阶段结束,存量运营时代开始,在会员体制下,解决亏损有效的举措,一方面是通过精细化运营、系列化开发将IP价值放大;另一方面,则是将更多可以联动的业务纳入会员权益中,从而创造高价值的会员体验,同时也能创造更多付费场景,提升ARPU值。

流量方面,爱优腾等视频平台如今面临着更多外部力量的挑战,尤其字节跳动、B站等玩家不仅通过中短视频大肆抢占长视频用户的注意力,还在长视频方面跃跃欲试。对此,无论是爱优腾,还是其背后的阿里、腾讯来说,必然都不会允许流量转向竞争对手——对互联网巨头们来说,这是比亏损更难以接受的情况。在此背景下,通过提供更加丰富的内容和服务提升用户粘性,就成为必然之举。

当然,无论是短视频、小说、漫画,还是游戏、电商、线下活动,对视频网站来说,所有业务都要建立在不断产出的优质内容之上。近两年,用户付费习惯的逐渐养成、D2C生产模式更广泛的应用、对演员高片酬的有效限制、愈发成熟的IP开发经验等因素,为更多优质内容的产出提供了有利条件,也为更多内容形态和服务场景的衍生打下基础,进而更好地带动视频网站流量和营收的增加。

如果说此前不同的互联网平台之间还有比较清晰的业务界限,如今,各种界限则正在变得模糊,比如长短视频平台互相侵入对方的领地,再比如电商平台布局短视频、直播,短视频平台布局直播、电商等,只要对抢占用户流量有利,就可以进行延展、融合。

因此,可以确定的是,随着流媒体市场竞争的愈发激烈,以及用户需求的不断变化,爱优腾等视频网站还将会用更加多元的内容形态和服务业态吸引用户、留住用户,而这也将成为流媒体市场接下来的显著特征。


关键词视频网站 

文 / Nova    阅:207

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