同样押宝央视春晚,缘何淘宝6亿红包收效甚微?

砍柴网 | 2018-02-28 10:29:42



近日,各大平台相继公布今年红包大战的战况,作为央视狗年春晚独家合作方的淘宝却异常尴尬。从影响力来看,有关的狗年红包大战报道里,微信、支付宝仍是铁打的两大主角,部分报道甚至未将淘宝统计进来。数据上而言,淘宝春晚期间“55分钟参与家庭数近6000万”的数字也并不惊人。相比羊年微信、猴年支付宝的战绩,狗年淘宝与春晚的合作效果非常一般。

为何说淘宝春晚红包不成功?


2014年初微信推出红包这一应用,并在春节期间风靡一时,被马云称之为“偷袭珍珠港”。

2015年微信再凭同央视春晚合作“摇一摇”红包乘胜追击,传闻经此一役绑卡数量瞬间突破2亿,一夜完成支付宝8年成绩。2016年支付宝狠心2.69亿元拿下同央视春晚的合作,期间支付宝咻一咻红包总参与3245亿次,在21点09分达到峰值210亿/分钟,虽然此举丝毫未撼动微信在社交上的地位,却很好的阻击了微信支付咄咄逼人的攻势。



反观今年淘宝春晚后公开的数据,无论从效果上还是互动上似乎都不尽如人意。根据阿里巴巴披露的数据,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在祖国各地以及全球的212个国家和地区。以上数字看起来不错,但考虑到央视春晚的辐射力,以及当晚周杰伦、Tfboys、佟丽娅等60余位春晚明星助阵,这对本身日活就早已过亿的淘宝而言并不算亮眼,甚至有些惨淡。



就淘宝战略目标而言,“亲情账号”也并未迎来质的提升。狗年春晚前,淘宝红包玩法最大的变化就是,用户只要绑定“淘宝亲情账号”就能够“一人中奖,全家中奖”。但自春晚结束后十余天时间,淘宝并未正式公开期间“亲情账号”开通的数量,语义含糊的“1亿户家庭”描述并不能掩盖战略目标上的失败。

反观作为配角的支付宝和微信,狗年春节期间的数据却大大超过淘宝。

谁造成了淘宝的尴尬?

羊年、猴年微信、支付宝斥巨资同央视春晚合作,都证明了除夕夜抢占春晚舞台这一高地的战略意义。虽然今年淘宝并未公开同春晚合作的“赞助费”,想必不会低于当年支付宝。那为何未能再现当年微信、支付宝那样惊人的成绩?是淘宝平台自身不适合作为红包大战主角,还是其他原因?


 

首先,我们来看央视春晚收视率走向。数据显示从2001年到2017年,春晚直播收视率每年都徘徊在30%左右,其中2005年春晚收视率最高,达到37.6%。据近日央视公开的春晚节目收视率TOP10来看,狗年春晚收视率相比往年并未出现大的波动。因此,淘宝春晚红包活动效果不理想,同春晚自身关系并不大。

其次,我们来看狗年用户对红包的热度。除夕夜微信平台上6.88亿人用微信发红包,参与人数相较上一年增长了15%;支付宝平台上2.51亿人集齐五福,平分5亿元。QQ期间共收发红包44.5亿个,除夕当日共有1.66亿用户参与走运红包。虽然近些年因为代金券问题用户抱怨颇多,仅从以上数据来看,除夕夜用户发抢红包的热度也未出现大幅度下降。

最后,我们来对比一下三次春晚合作的红包投入情况。羊年微信除夕夜拿出5亿;猴年除夕夜支付宝拿出8亿;狗年淘宝除夕夜投入是6亿。从投入规模来讲,淘宝除夕夜的投入并不少。如果联想到微信自去年就退出红包大战,狗年淘宝除夕夜更是占据了天时地利。


上文我们从央视春晚的收视率走向、用户对红包的热情以及三大平台与春晚合作的投入金额进行三方面对比,可发现,狗年春节作为央视春晚的官方合作伙伴,淘宝所处的外部环境并没有明显的劣势。那为何狗年春晚未能给淘宝带来想要的结果呢?

三大原因造成淘宝未能大获全胜

狗年春晚淘宝并未再现以往的成绩,既然不是央视收视率、用户热度以及投入不够的问题,那究竟是什么原因所造成?

第一,平台属性所制。回顾央视春晚三次合作,微信支付、支付宝都是移动支付平台,春晚期间发动网友抢红包、收发红包并无认知障碍。相反,淘宝是电商平台,因此在春晚红包游戏中并不讨巧,加之前期的营销引导做的不够,导致很多人春晚期间打开淘宝的意愿不高。据数据显示,跟去年相比,手淘在除夕当天活跃用户数量迎来高达120%以上的增长。拥有央视春晚加持,这一活跃增长的数字并不算亮眼。

第二,玩法过于复杂。狗年淘宝红包发放的玩法,相比往年“摇一摇”“咻一咻”复杂无比。我们看一下活动介绍:

在2018年2月11日至2018年2月21日活动期间,登录手机淘宝,点击手机淘宝首页天天迎红包活动入口进入参与,每天进入活动页面您最多可获得3个待开红包,获得的待开红包,您可通过短信、二维码、淘口令等方式找其他人帮开,其他用户帮开后,既有机会瓜分现金红包。



相比前两次春晚红包玩法可以用三个字进行概括,狗年淘宝红包玩法显然要复杂得多。

第三,忽略春晚用户真正所需。正如许多网友所调侃,春晚抢红包不能较真。看起来每年春节巨头们都撒币几十亿,真正到了用户手里平均也不过几元。因此,如何利用好春节这一节日氛围,用最少的钱达到营销目标异常重要。在这一天来说,除了直接发放现金,任何代金券类的红包都是费力不讨好。

淘宝作为电商平台,发放各类代金券显然是最划算的生意。春节期间淘宝向用户发放价值达10亿的红包,抵用券和更多实物、权益类商品。在淘宝春晚红包后的战报里写着“开场仅5秒,极光游被抢光;仅10秒,1.5万台手机就被秒空;1500台扫地机器人也在3秒内被抢空。”但看似巧妙的红包手段,却忽略了用户感受。



三方面原因导致淘宝虽然占据了央视春晚合作的天时地利因素,却因为错误营销思维,导致人和丧失。

可以说,淘宝春晚红包战况一般的缘由更多出于自身,而非因为外部环境变差。毕竟,在除夕夜大家都在等待抢红包的期待中,淘宝发出一堆代金券或物品,非但没能做到“与民同乐”。处处散发出的刺激消费的味道,反而会引起用户的反感。

假如,淘宝在春晚期间做一个小的思维转变,期间发布的每个红包都是可体现的现金,用户接受红包后,会弹出数额不等的代金券作为“额外福利”给予用户选择“要”还是“不要”。同样是刺激了平台交易,但只是思路上的变化,却能在用户心里产生截然不同的感受。

在春节红包仍旧是营销利器的当下,多从用户角度考虑,多在玩法上费心思,真正的发挥春节普天同庆的这一全民心理期待,顺便的把营销做了才是王道。


文 / 网盛    阅:91

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