Wow,朋友圈的春节创意广告还能这么玩!

来源:市场营销智库 | 2019-02-11 16:54:14

春节是中国人一年中最盛大而隆重的节日,对许多品牌而言,CNY营销更是一年中最重要的Campaign,无论是投入预算、资源,抑或是明星和媒介渠道。

作为呈现“一个生活方式”、连接品牌和超10亿用户的微信平台,自然也不会缺席CNY营销。从2015年春节开始,微信广告在过去的四年期间,曾连续的带给过品牌与用户参与的惊喜。

从第一条朋友圈广告来了,vivo、可口可乐、宝马谁最棒?“收到宝马广告是土豪,收到vivo广告是中产,收到可口可乐广告”的段子调侃,到近两年微信接连在春节期间为品牌们推出的点赞红包、翻转式卡片广告爆款玩法,一个清晰的趋势是:

微信越来越在意将朋友圈中用户和品牌间的互动、参与呈现的更为原生、双向和趣味化。

在临近2019年春节的一周多时间里,已经有不少用户表示在朋友圈里竟刷出了陈坤、刘涛、火箭少女101杨超越等明星的头像和名字,他们就像你的朋友或家人一样以微信好友的方式在给你送出新年祝福,有用户惊呼“坤哥竟然出现在我朋友圈!帅哭了!”

雅诗兰黛“明星送祝福”广告

也有用户在刷出的故宫朋友圈广告中发现,居然可以亲手“打开”紫禁城的大门,探寻宫里过年的“皇家”体验。而在梅赛德斯-奔驰的朋友圈广告视频中用户只要手指滑动,就可让女神翩然转身,随之跳出彩蛋页面,原来是李娜!

故宫新年“视频轻互动”广告

梅赛德斯-奔驰“视频轻互动”广告

据悉,这些充满趣味的互动社交广告投放案例的背后,源于微信广告2019年春节为品牌和用户全新提供的“视频轻互动”和“明星送祝福”两套限定样式广告。目前,已有故宫、雅诗兰黛、奔驰、伊利、肯德基等品牌率先尝鲜试投。

品牌年年扎堆投放微信春节限定广告为哪般?

从去年的“发现广告另一面”到今年的“广告有戏,画出惊喜”,微信广告在互动形式上持续创新,微信朋友圈俨然已经成为品牌们争相试水创新社交营销的秀场和舞台,对于春节限定广告,也更为热门和抢手。

激发参与感,品牌复投率更高

2018年春节期间,微信广告在基础式卡片、选择式卡片、投票式卡片等玩法的基础上,推陈出新了“更大尺寸、更强互动、更足创意”的翻转式卡片广告。一时间吸引了Dior、Tiffany、YSL、京东、别克、华为、王者荣耀、伊利等一众品牌抢投。

今年微信春节广告无论是刷朋友圈“滑”出明星的祝福,还是在视频广告上“画”一笔开启品牌彩蛋,由于广告的新样式对用户具有更强的参与感和互动性激发,品牌投放自然更是趋之若鹜。

据了解,除上文提到已经开始投放的品牌外,在春节期间,还将有华为、凯迪拉克、兰蔻、YSL、宝马、王者荣耀等品牌也将采用“明星送祝福”和“视频轻互动”两套限定广告玩法上线更多创新互动的新年广告,携手更多明星为用户送出更多祝福和彩蛋。

或许你已经发现,在品牌扎堆投放微信春节限定广告的名单中,近两年很多品牌主是重合的,复投参与度可谓是相当的高。

突破传统套路,双向交互更酷

显然,品牌们希望在春节期间能够突破传统营销套路,做出更有“参与感”的CNY互动创意营销案例。而绝大多数的传统品牌在这个节点上,往往会在内容创意维度上惯用“亲情、温情、回乡、团圆”等为主题的微电影或事件营销套路,再贴合点冲突的观念、代际的隔膜与年度热点或神反转效应,往往也能捕获一批用户的眼球。

但这些年随着网民的消费认知、心智和自主意识均在大幅提升和成熟,消费偏好也更加多元、个性和强调小而美,品牌与消费者的关系不再局限于单向传播和影响,而是呈现交互共建、双向沟通的特征,品牌传统的CNY春节营销套路正在消费者面前变的失效。

反观微信广告今年主打的“明星送祝福”和“视频轻互动”玩法,在形式上不但新颖,而且更贴合春节节庆的氛围,为品牌给用户提供更有参与感、双向共建式的春节营销提供了媒介场域。春节限定广告,是微信在新一年社交广告领域的资源玩法、创新模式的集中展现和释放,早尝试、早探索的品牌自然也能抢先捕获用户流量和转化。

体验新潮有趣,引流转化更强

而春节限定广告玩法的竞逐,对品牌主而言其实也是一场技术+创意+互动营销玩法的练兵与实战大考,不仅要与用户取得情感层面的连接,更重要的是通过技术、创意、互动带给用户最新潮、最趣味的营销体验,从而让用户形成鲜活的品牌记忆点,并最终将流量转化为销售。

伊利“明星送祝福”广告

在小年当天,伊利代言人刘涛现身朋友圈,以伊利首席活力官的身份,用日常亲切的口吻,领衔11位大流量代言明星送出祝福。收到推送的用户,会有一种明星好友团在朋友圈里拜年的感觉,并纷纷主动点击进入广告,而广告则直接引流至品牌京东页面,有效的促进了销售转化。

微信广告的原动力:让信息流营销回归社交原生

当下国内的数字广告市场增速最快的当属信息流广告,几乎所有的主流互联网公司都在信息流广告市场有所布局,无论是BAT,抑或是今日头条、微博等,而且信息流广告也已成为资讯客户端、短视频、浏览器、搜索、社会化媒体等细分业态的核心营收来源。

来自艾瑞咨询数据,从增速来看,信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、70.4%,预计到2020年仍将保持45%以上增长率。从绝对值来看,信息流广告市场规模预计2020年将超过2700亿元,占网络广告总体35%以上。

然而,与信息流广告增速和市场份额所不匹配的是,目前主流的投放方式仍旧以在信息流中强插1.0时代单向传播的硬广素材为主,可谓是既不原生、也不社交、更谈不上用户互动、参与度和创新创意了。

与之相反的是,连续几年微信在春节期间推出的限定广告样式却都集中体现了更为克制的营销态度,更讲求在尊重用户社交关系链条的前提下,让广告植入和呈现显得更原生、更社交,而在互动方面也更强调用户的高参与度。

如果说微信的原动力在“微信之父”张小龙看来体现在“做一个好的工具,打破信息的不对称,同时‘让创造者体现价值’”。那么显然,微信广告的原动力应含有“让信息流营销回归真正的社交原生”的意味。

从翻转式卡片广告、全幅式卡片广告、@好友评论互动功能到今年的“明星送祝福”和“视频轻互动”,微信广告希望通过创新的原生营销帮助品牌主更有效的沉淀自有的数字化社交资产,避免用户在广域的流量池中和品牌渐行渐远。

例如,@好友评论互动功能在全量开放后已成为微信朋友圈广告投放中的一种通用的营销能力,在今年的“明星送祝福”和“视频轻互动”营销玩法中品牌主都可以选用,从而让广告营销讯息在用户关系链的流转中实现无限的放大和曝光。故宫投放的朋友圈广告就将 “视频轻互动”和@好友评论互动功能完美结合了起来,激发了用户参与互动和社交讨论的积极性。

2018年微信对公众号频繁改版,有一亿人的朋友圈设置了三天可见,于是在业界或媒体圈曾一度渲染公众都在逃离朋友圈。然而在2019微信公开课的“微信之夜”演讲现场,张小龙对之回应:“朋友圈发布到现在有六七年,一个数据一直在增长——每天进朋友圈的人数,现在这个数字是7.5亿人,每个人每天进去十几次,所以总共是100多亿次。”

《2018微信年度数据报告》

另据2019微信公开课上披露的《2018微信数据报告》显示,2018年,微信的月活超过10.82亿,其中55岁以上的用户约有6300万;视频通话用户比三年前多了570%,每天都有4.1亿次音视频呼叫成功;大家通讯录里的朋友人均比三年前多了110%……

可见,微信已经从很多方面融入到大家的生活中,群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序、小游戏、支付等也创造了众多有价值的营销场景等待品牌去挖掘,例如除了朋友圈广告外,2018年微信也开放了小程序广告位、推出了跳一跳广告位等,这些优质的媒介资源富矿也都蕴含着创新营销玩法的可能性,有巨大的潜力等待数字营销生态的共建与共赢开发。

诚如微信广告所一直强调的“广告,也可以是生活的一部分”,那为什么不可以做的有趣点呢?做不一样的社交广告,推荐用户真正感兴趣的社交广告和营销内容,激发用户的参与和互动,目前在国内或许也只有微信这样拥有超10亿用户、关系链丰沃的超级移动大数据营销平台才能实现。

对甲乙方的品牌营销人而言,新年假期不仅仅是身心放松休息和辞旧迎新之时,也更是对创新的数字营销案例和充满趣味性的互动体验玩法进行复盘和总结的好时期,围观了这么多品牌在微信朋友圈进行的春节CNY广告创意新尝试,甲乙方们也应该知道2019年社交原生广告营销该怎么玩了呗?

文 / 云卷云舒    阅:72

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