社区拼团的底层逻辑尽头有什么?

来源: | 2019-02-23 09:28:31

要想人前显贵,必先人后受罪。

核心观点

1)微信群成员数量越少,给予的服务越精细化,核心产品越少,目标消费者的定位和分层越准确的平台,才能产生持久和稳定的订单,才能提高客单价,才能摆脱为流量而补贴,为融资而引流,为引流而投入,但一直无法盈利的局面。

2)社区拼团(社区团购)是零售渠道的一个补充,而所有平台在面对行业洗牌,巨头站队的洗礼之后,都会面临自身的定位问题、客户确认和分层的问题。

3)投资机构对于社区拼团的投资逻辑,一是基于社区拼团购作为零售渠道的一个补充,存在着头部平台基于零售产业链整合并购的需求,二是基于股权投资的需要,对于社区拼团这个细分领域的投资进入,以期跑出头部平台的期待。

4)《灵兽》认为,对新零售而言,以社交软件微信为基础的社群运营、小程序的技术运用、微信支付、支付宝等支付手段的推广普 及,都是消费行业和零售渠道行业的“技”,是尝试对技术的运用以期达到生产力、效率的提高和成本的降低,而社区拼团也好,美菜网,每日优鲜的前置仓推广布 局也好,属于零售渠道的微创新,属于“术”,例如险峰旗云管理合伙人王世雨表示,社区社群模式有可能造就一个常态的生鲜品类渠道。我们认为真正的基础设 施,依然是产业链前端的商品生产和农产品种植,中端的物流技术和仓储设施,终端的零售渠道如商超,便利店等,而对于产业链的整合,优化,才是产业和行业投 资的“策”。

2018年起,“你我您”售卖的商品由生鲜水果为主向全品类扩张,生鲜品占比逐渐下降,而商品数量逐渐上升。据联合创始人刘振洋介绍,目前平台月商品供给的总SKU超过9万,生鲜品约占40%,未来将进一步向35%左右下探。

生鲜品类在社区日常即时消费模式下,走综合性的全品类,还是走精选化的头部商品?这是所有社区拼团公司无法回避的一个问题。这其实反应的一个本质问题是:

1、要确认并分解你的消费者;

2、还要有明确的核心产品;

在两点,会决定你之后经营中的核心动作与走向。这甚至关系到一个社区拼团平台的自身定位问题。

生意做得小的时候,团长能拉近社区里的朋友关系,或者同类型人群的关系,分享一些好东西,更多的体现为:我们都是小区内业主,彼此信任,我自己用过,觉得不 错,分享给你,回个本钱或者顺便加点微薄利润。这个时候,更多的表现内核为-社交。但流水做大了之后,群内成员多起来之后,客厅和卧室,以及阁楼能不能继 续当仓库?既卖又送,送不过来,人家着急怎么办?当这些问题由可以应付,演变为紧迫和必须投入的时候,怎么解决?这个时候,就会反过来,由社交,转变为卖 货为主,积极性与服务态度在一定程度上都会影响到用户的复购率。

社区拼团首先建立在微信群的社交基础上,由熟人或者同类人群开始,一开始特别容易打开市场。人越来越多怎么办?顾客投诉了,怎么处理?更极端的情况是,团长因为跟平台之间的矛盾,策反群内成员怎么办?

社区拼团的配送主要有以下四种方式,配送时间基本分为:次日达,30分钟到:

第一种:一件代发;

第二种:产地落地配到销地城市仓,城市物流到社区,在社区内自提或者送货上门;

第三种:销地仓直接宅配给用户;

第四种:及时配送,即用户在社区微信群里下单半小时能从前置仓出库送到用户家里。

走到这里,我们已经来到了社区拼团的供应链底层逻辑:

生鲜是易损耗商品,其“鲜”的程度,直接影响其复购率,就必然要求快,想要快,就必然依赖本地供应商采购,就必然设置前置仓或者小区周边3公里有实体店铺,而无论是前置仓还是店铺型,都有刚性成本。

先不展开店铺型的模式,以及要和周边便利店,夫妻老婆店展开直接竞争的问题,订单密度不够,前置仓或者店铺的利用率不高,成本无法被覆盖,而为了获取更大的 密度,满足快的要求和客观的竞争环境,就必然会不断加大基础设施的配套,就会陷入一个循环中,这里的逻辑本质是:供应链的管理和优化,是运用技术,管理手 段等提升效率,降低成本,而不是发现其中的一个问题,用另一个问题来解决当前的问题。

从零售供应链的分级来看,生鲜农产品供应链处于低级供应链阶段,如前文所述,因为其上游生产面临着极其分散、极其不标准的现状,叠加中国南北差异,气候以及 种植、消费、食用的习惯性差异,造成了无法标准化,品质无法掌握的现状,特点是劳动力密集,工业化水平低,必然造成产量大,附加值低的局面,也必然造成其 输出形态是价格低下,便宜的现状,而输出的出口以社群、电商输出,以达到利用价格引流的现状。

综合社区拼团的发展现状,以及对“团长”,“供应链”的底层逻辑梳理,叠加社区拼团的社群运营商业模式,《灵兽》认为,社区拼团未来是也只能零售渠道的一个补充。

苏宁生态基金合伙人林森认为,社区拼团作为社交电商升级后新零售的大机会,极有可能成为之后家庭生活的重要购买渠道。用强于微商的邻里信任做背书,打通线上线下,构筑一套新的新零售体系。

而所有平台在面对行业洗牌,巨头站队的洗礼之后,都会面临自身的定位问题、面临客户确认和分层的问题以及其核心的产品是什么的问题,所以,因其自身是零售渠道的一个补充,那些微信群成员数量越少,给与的服务越精细化,核心产品越少,目标消费者的定位和分层越准确的平台,才能产生持久和稳定的订单,才能提高客单价,才能摆脱为流量而补贴,为融资而引流,为引流而投入,但一直无法盈利的局面。

心元资本合伙人滑雪表示,线下新零售不单讲求高效、高性价比,贴近客户生活并提供有温度的品质服务才是长期的竞争力和生命力。

而提供优质的产品,降低流通环节成本,提高服务,建立品牌,始终是商业本质,社区拼团无法回避,这也是商业本质的底层逻辑。


(来源:微信公众号“灵兽” 节选 侵删)

文 / 凌轩    阅:136

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