打通营销全链路,58同城这波开工操作有点6!

来源:首席营销官 | 2019-02-23 11:33:42

如果说春节前的营销是各大品牌的年终大考, 那么节后的营销动作,堪称就是一场年初大考。既有品牌打情感牌推出走心视频的,也有以开工话题的噱头吸引关注,与用户展开深度互动。

在这里就不得不提互联网公司的开工玩法,可谓给人留下深刻的印象,比如说初八的鹅厂派利是现场堪比春运,小米公司的五十元开工红包配肯德基早餐,还有阿里巴巴最高奖金1000万的随机彩票等等,在网上引发网友对于“别人家公司、别人家老板”话题的热议。

与这些公司给员工派送福利玩法不同的是,有个品牌——58同城派送开工红包的举动就给笔者制造了一个惊喜。选择在春节后开工的第一周搞事情,58同城抓住节后开工这波热潮的营销时机,切中广大求职者关注的“开工大吉”焦点。开工红包象征着好意头,更代表着事业蒸蒸日上的美好内涵,这与58同城向来贯彻的“让生活简单美好”品牌理念一脉相承,同样承载着对于用户的真诚祝福。基于这样的营销考量,58同城整合广告、抖音、微博等资源,掀起了一场“开门红”营销,推出了“开工利事有城意”主题活动。

#开工利事有城意#这背后玩的是营销噱头,还是真有福利?接下来笔者为你揭晓。

01

明星引爆用户玩转红包贴纸

抖音挑战植入品牌信息

品牌发红包早已成为了一种节日营销的传统手段,在某种程度上来说,这种玩法已经毫无创新。但这一次58同城,跳出既定的“发红包”营销思路,将明星、网红、平台资源有效整合,赋予活动更多的社交属性,将看似平常的开工话题做出新意。

每年春节期间58同城都会集中发力投放广告,今年同样如此,在此前笔者就留意到,58同城在电视、户外、楼宇电梯等广告渠道铺天盖地投放广告,让品牌通过多触点渠道接触更广泛的目标人群。

在轰炸式广告的声量铺垫下,58同城在抖音平台上发起#开工红包城会玩话题,以生动形象的“开工红包探测器”,把发开工红包的动作生动地搬运到线上,邀请受众发挥创意脑洞参与微笑挑战。

在发起挑战赛的同时,利用抖音信息流广告、发现页banner、搜索等黄金资源的硬广告资源投放,选择在第一时间抢占了用户注意力,精准高效触达目标人群;调动杨幂、抖音大 V 小霸王、辛德瑞拉、无敌灏克等参与挑战,为活动推波助澜,有效为挑战赛热度加持,最终的品牌效益和活动传播效果也印证了成功所在。

从传播内容来看,本次挑战赛中58同城为品牌定制的贴纸与开工利是话题完美融合,强化了发红包的仪式感,增强了受众参与领红包的代入感。据了解这次挑战贴纸使用量更是达到 2.5 万,实现品牌信息的高效触达。

截止2月 17 日 19 点,抖音活动视频整体播放量约 2.7亿,杨幂的抖音信息流共获得 1500w+的播放量,点赞和讨论量分别达到 51.2w以及 2500+,足见活动的成效。

基于年轻趣味的活动贴纸吸引受众,配合“明星+达人”强大的活动号召力,促使这次挑战赛诞生了众多UGC内容,激发了抖音用户对于代言人杨幂、红包领取以及开工话题的讨论,为58同城品牌带来一场自来水的社交化传播,再次反哺#开工红包城会玩 话题的长尾效应。抖音作为当代年轻人的社交利器, 凭借优质的互动量赋能品牌营销,率先打开了58同城这次的活动声量,为后续的微博话题打下了良好的基础。

网友参与互动点评

02

各路明星微博延续升温话题

激活粉丝掀起站内红包狂欢

在抖音站内引爆大量的互动内容之后,为了保持受众对于58同城活动的关注,58同城在原有的话题热度上持续营造氛围,而这时候微博无疑成为最佳的话题广度、深度延展的营销平台。层层递进,环环相扣的转移,达成话题从抖音“爆红”到微博“爆发”的传播效果。

首先在微博上58同城发起#开工利事有城意# 的话题,上线了“开工利事有城意 ”的广告片,戳中用户找工作的痛点带出58同城“工作找得快”的平台优势,为领红包活动顺势引流。而视频也同步在其它广告渠道投放,配合2月16-17日持续两天的微博开屏广告曝光,充分营造“开工”的场景氛围联想。

经过前期的流量导入,58同城承接热度开启红包模式。携手杨幂、张一山、尹正、贾冰、董路、鄂靖文等6 位明星,以及微博搞笑排行榜、华农兄弟、毕导 THU、噗嗤大叔、思想聚焦等微博大 V ,巧借自己的名字、昵称定制特色的红包口令,隔空喊话为粉丝派送58同城的红包。

从提升用户娱乐体验来看,通过明星、KOL做内容捆绑,搭建星粉互动平台代替品牌沟通,这种派送福利为受众创造全新的开工体验,也向受众传达了开工的美好寓意 , 占领了粉丝经济的高地。

借助明星、大V的流量优势,以发红包互动话题引发感兴趣用户快速参与,导流58同城站内。可以说这样的创新尝试,将微博与58同城无缝衔接组合,赋予58同城制造平台的社交属性,为品牌发掘更多的营销触点,最大程度加大58同城的曝光度。

在抖音挑战引爆、微博话题加持下,截至目前为止#开工利事有城意#微博话题阅读量突破 1.4亿,话题讨论量也将近60万。在这个互动的过程中,抢占和扩大用户的心智占有率,整体提升了58同城在大众心中的品牌好感度。

03

打通社交营销与站内互动

开创营销新玩法

在时下流行的营销手段里, 无论是以明星微博话题互动玩转粉丝经济,还是发动全民抖音挑战,其实这些玩法并不少见,也是品牌营销的惯用手法。

值得注意的是,当我们认为社交平台与品牌站内产品只能割裂营销,无法建立融合关联的时候。58同城则率先打破传统,将受众和平台本身真正连接起来,产生用户的互动与讨论,让58同城可通过社交行为完成品牌传播,无疑是此次获得成功的法宝。

整体看下来这次58同城的创新在于,充分整合社交平台——传统广告渠道、微博、抖音资源,发挥不同平台的营销优势——抖音的强互动以及微博的强曝光等,在抖音、微博端分别发起话题刺激用户讨论,配合流量明星和红人资源助推;加上58同城招聘的站内资源,在社交话题中预埋APP的活动,发动社交媒体传播造势吸引受众上APP参与活动。

这里透露的营销逻辑就是,以多平台捆绑跨场景做互动,借助社交营销打造流量入口,将流量从社交平台引到58同城站内,从而打通站外站内的话题,形成圈层化传播。最终通过跨平台与用户实现强效交互,让品牌自身成为大众热议的谈资,实现更多话题流量裂变,也达到58同城用户拉新、留存、转化、促活的营销效果,形成话题营销到流量转化的营销通道闭环。

04

写在最后

随着流量转化路径日益多样,粉丝需求的不断变化,不少品牌主也迎来了“流量贵如油,获客难如天”的营销时代。面临营销效率低下、创意不足等种种痛点,这对品牌营销提出更严峻的考验。因此,如何提升流量的转化率和变现率,对于品牌而言显然不容忽视。

从58同城这次的案例中可以看到,具有营销求变意识的品牌,这时候就会根据用户的社交行为特征,将平台产品融入社交营销方式,进行实时有效利用,实现了对营销壁垒的全面打破,从而促进品牌价值转化,让58同城“会玩”的品牌形象得到深化。

可以预见的是,这种产品和社交平台整合打包的模式,以用户体验为基,以社交互动为器,为行业的品牌推广做了标杆性示范,让我们见证社交营销的无限可能,这样的营销玩法将可能成为未来品牌营销的又一趋势。


文 / 云卷云舒    阅:175

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