快手直播,正在破圈

来源: 36kr 蓝莓 | 2020-03-02 12:58:13

原标题:快手直播,破圈进行时

一、直播破圈

快手直播间,萧敬腾的线上音乐会连麦了一个特别又普通的歌迷。她的名字叫梁群,是武汉市第七医院感染性疾病科副主任医师,屏幕前的她一头齐耳短发、带着口罩、穿着白大褂,脸上还带有一丝抗疫的疲惫。

萧敬腾对这位奋战在一线的白衣天使,鞠了一个90度的躬,还特意唱了一首《保重》送给她。当歌曲唱到高潮时,直播间的气氛也被推向高峰,“武汉加油!”、“你们辛苦了!”被疯狂刷屏,一场直播获得了2900多万点赞。

这种互动方式是特殊时期诞生的产物,如果有机会,梁群应该会在线下现场听萧敬腾演唱歌曲。也是在这个特殊时期,很多线下场景通过直播+,探索出了新的可能性。

2月29日晚上,很多人的朋友圈被一场线上音乐会刷了屏。

这场由快手和UCCA尤伦斯当代艺术中心举办的线上音乐会中,纽约的坂本龙一、波士顿的刘与操和郭雅志、合肥的冯昊、上海的张梦、北京的庞宽等九位音乐人,共同完成了一场打破时空限制的音乐接力。

音乐会的主题是“良樂”,取自古时樂(乐)与藥(药)同源的寓意,期许用音乐安抚疫情下千万人的心灵。从摇滚到民乐,从电子音乐到先锋的实验多媒体音乐,这场多元的音乐“试验”,吸引了超过300万人在线观看。

直播间的氛围,随着坂本龙一的演奏被推向了高点。黑白色调的画面中,这位安静的音乐大师用石头、用回收医用橡胶制作成的黑色马林巴槌、用钢琴与合成器演奏,完成了一场即兴的音乐表达。 

而当镜头落在坂本龙一的乐器吊钹上时,上面有一行小字——“中国武汉制造”,这个无声处对于武汉的关切,让直播间里的很多人受到触动,“武汉加油”铺满了屏幕。

“大家,加油!”演奏的最后,坂本龙一凝视着镜头,用中文说到。

这场兼具艺术先锋性和人文关怀的在线音乐会,让快手直播出了圈。而它也是特殊时期诞生的产物,音乐会主持人UCCA副馆长尤洋感慨,日活超3亿用户的快手是音乐这味“良药”触达范围最广的平台。

疫情期间的数场直播,是快手展示出来的进阶能力。直播技术、应变能力都在除夕那晚得到考验和证明,快手将这种能力过渡到运营整合资源上,迅速在直播中展现出来。

二、探索边界

如今,快手直播的边界正在被不断扩展。

从行业上,直播不再局限于零售电商的直播带货,从教育、新闻、娱乐、健身,再到汽车、餐饮、房产、家装,直播逐渐成为每个行业都不能忽视的重要场景。

“团购买车,你准备好了吗?”

2月27号上午,当整个汽车行业还笼罩在疫情的阴云之下,辽宁惠华一汽大众4s点的销售冰冰却一刻不停地忙活着,她正在快手直播团购卖车,和线下只能带几个人看车不同,她的直播间里有数百人都是她的潜在客户。

在快手“云卖车”正在成为经销商和车企自救的重要一环。小鹏汽车从2月10号开始,就在进行“直播云看车”的探索,长城汽车更是联合全国近千家经销商在快手开直播专场。 

快手直播边界并不是由快手通过宏观调控的方式去界定的,而是来自无数个用户需求。

本质上来说,快手直播仍然是一个用户驱动为导向的产品。与以往不同的是,这次快手的运营能力被凸显出来,主动将自己的直播生态与外部资源对接,既有公益属性的直播,又有赋能线下场景的新尝试。

疫情之下,直播正在成为各个行业的基本“标配”。比如,多家连锁餐饮企业通过营业时间直播后厨配餐,进行线上带粉和下单转化。就连房地产商也在谋求线上转型,他们试图靠快手直播锁定意向客户,等时机成熟后再进行转化。家居行业也在行动, 土巴兔、TATA木门、索菲亚全屋定制等近百家品牌在快手开启线上直播,其中,尚品宅配全屋定制单次直播就获得了2000个左右用户的咨询留言。

从形态上,快手直播也在疫情期间玩出了各种花样,体现出极强的进化能力。

“云蹦迪”就让在家里憋坏了的民众们嗨了一把。通过锁链直播间技术让观众实时感受成都、重庆、北京各地酒吧的蹦迪气氛,宅在家里就可以跟着摇摆。

闹腾累了,“云旅行”也是一个不错的选择。从大英博物馆、埃及的狮身人面像,再到神秘的贝加尔湖,足不出户,就可以跟着快手的旅游博主环游世界。

在吃穿住游购娱的基础上,还有更深度的,木屋烧烤等连锁店已经在快手「线上营业」,直播与美团外卖合作,直接可以下单配送。

三、撕掉标签

快手一直想往“上”走。这里的“上”是指更多的大品牌和高端人群。如果能让这些群体看到快手身上的不一样的商业价值和审美,这会给快手带去新的品牌效益。

快手变“狼性”之后,连续做了快手音悦会、快手大年夜、连麦音悦会等系列直播活动,让快手在直播领域积累的技术优势和平台优势爆发出来,郎朗、张泉灵、李诞等也纷纷来快手直播。

超过3亿日活的快手,正在全面撕掉刻板的地域属性、圈层属性,进一步扩展国民性、多元性的标签。

从和UCCA联手的线上音乐会,到宝石GEM老舅直播间为一线医护战士们的首唱《出征》、再到萧敬腾、孟庭苇、谭维维、Click#15、面孔乐队等人的加入,仅仅在直播+音乐上,快手就展现了各种不同风格的直播。这让快手在品牌感知上,展现出了更多的可能性:它不仅可以是真实的、淳朴的,还可以是高雅的、炫酷的、美艳的。

这段时间,快手身上被隐藏的商业价值被“突然”放大,很多人觉得,“快手变得更快了”、“更有想象力了”。这句话背后,是这家公司组织力、运营能力、资源调配能力和执行力的整体升级。

2月21日,快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示, 快手日活已在年初突破3亿,快手App内有近200亿条海量视频;2019年,有2.5亿人在快手发布过作品,平台累计点赞超过3500亿次。 

对于一个超3亿日活的超级应用来说,挑战始终存在。这意味着,快手需要守住原有阵地的同时,还要攻城掠地,拿下更多圈层的用户。

快手直播的核心优势在于,直播可以和其他内容形态进行正向循环,不同于秀场直播的漏斗式变现模型,快手的直播侧重于关系链,通过信任形成的转化,更具有持久性。同时,大量的中腰部主播和商家号成为了快手生态里的中坚力量,通过经营私域流量,让内容生产者获得良性的互动和转化,获得收入。

当直播的蛋糕进一步变大,对于行业的渗透力进一步加强,直播生态良性循环的效应有望进一步显著,帮助生态中的合作伙伴取得更多收益。

四、争夺用户时长

2020年,争夺用户时长全面进入零和博弈的阶段。

玩游戏、刷视频、看新闻、追直播,花在哪一种内容形态上的时间变多,就意味着其他的会变少。因此,除了通过短视频,快手也要持续加码多元的内容形态来获取很多的流量和时长,作为支柱业务的直播就是最重要的武器之一。

目前,快手加上抖音的直播业务已经占据了直播行业近一半的份额,第二梯队的陌陌、斗鱼、虎牙并不安全,随着快手在直播上的进一步下注,除了快手抖音的王者之争,其他玩家的市场分割也可能被进一步蚕食。未来,竞争将更加激烈。

2020年,也是快手加速商业化的关键之年。去年9月,快手KA用户已经突破千位数,代理商突破百家,活跃商家数超过60万。2020年,快手还计划帮助生态中的合作伙伴获得100亿的营收。

快手CEO宿华曾经提出:“一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么,现在,我们更想成就一家伟大的公司。”

面对激烈的竞争,快手已经脱掉佛系的外衣,变得更加勇猛。快手直播在疫情期间表现,除了受大环境影响之外,也和其自身的技术积累、业务布局,特别是年后的强势运营相关。

快手的增长战略还在推进,进行完第一轮的春晚战役之后,现在他们正谋求方法把更多用户留存下来,我们看到快手的一系列大手笔操作,与这个战略布局想要的效果不谋而合。

直播,是这段时间最高效的方法论之一。这种主动的运营策略,预计还会在快手身上加强,最终可能形成“用户驱动+策略驱动”的组合驱动模式。

2019年有数据显示,快手直播的DAU突破一亿。时至今日,快手直播还在迅速进化,与真实世界做更多连接,未来已经很难隐藏它“第一直播平台”的实力了。


文 / 安琪    阅:953

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