鲜食对于便利店来说,还有很大发展空间

来源: 零售老板参考 | 2020-09-01 10:50:51

原标题:鲜食,便利店极致能力的方法论

鲜食对于便利店来说,需要被讨论的问题已经不是“做不做”,而是“怎么做”。

鲜食就是这么特殊的商品,它是专打到店引流、顾客心智、利润获取、便利店从供应链到门店运营的整体企业能力的超级品类。除了广式便利店,日式便利店做不好鲜食,好比说相声四门功课缺一门,观众乐不起来。

同样是扎根零售末端的小店,连锁品牌便利店与夫妻老婆店,最大的区别在哪儿?那也一定是商品结构中鲜食有没有。一个做好个人日常出门便利和应急的一站式供给,一个做好家庭日常购买的短途便利所需。

根据中国连锁经营协会发布的《2020便利店行业发展报告》显示,夫妻老婆店中即食食品在SKU上占比几乎为0,中国本土品牌连锁便利店则有10%,而一些领先的日系便利店中,这个数字能达到60%。

虽然在本土便利店品牌中,10%的商品结构占比其实是被日系便利店不能卖的香烟品类有所压缩。但也可以看出,本土便利店品牌的鲜食品类,仍然远远比不上在中国发展多年的日系便利店。而在日本,这些日系便利店中鲜食占比就更多了。

这导致的直接结果就是毛利率的差距。中国本土便利店平均毛利率在25%左右,而日系便利店则在35%以上。

换句话说,在日本、韩国以及香港、台湾等便利店行业发达的国家及地区,便利店的开店逻辑得以成立,就是依托于鲜食及其打造出的一日多餐,随时用餐的场景。

国内情况其实有所不同,上述场景只成立于那些城市现代化程度高的消费者群体。越往下沉市场走,甚至更狭窄一点,只成立于年轻白领中。

从这个角度看,按照日系便利店的鲜食逻辑去运营本土便利店,尤其是二三线城市的下沉品牌,复杂程度不是简单拍脑袋能想象的。因为鲜食有个特点,做出个样子不难,有成熟的供应商马上就能上架。但是做出口感品质,那就非常难得。如果还想开发独特爆款单品,甚至要自己上马一套自建鲜食工厂,那就超出一大半便利店企业自身整体能力了。

国产便利店应该怎么去做鲜食呢?

鲜食没有想的那么容易做

鲜食在便利店的商品结构中,是最重要的一环,被称为便利店作为引流、盈利、强打顾客心智的超级品类。

便利店这种专注个人出门便利消费场景的业态,主要功能还是满足个人在随时想、随时买、随时有,随时用的超便利需求的消费场景。这注定它的核心品类需要围绕着吃、喝、应急日用品三大类做文章。这其中,主要的收入来源于又高度依赖于高频的吃、喝两块(如果不算上瘾品的烟草的话),日用品只是为了满足便利店场景而必须配备的辅助品类。

吃、喝两大类中,又可细分为鲜食、包装食品、水饮。在包装食品和水饮上,连锁便利店与夫妻老婆店比起来略有优势,但不算太大。虽然连锁便利店可依托其较强的供应链,获得一些渠道专供的特有商品,但大部分还是由大众品牌的标品占据。比如可乐、雪碧、农夫山泉、无糖饮料等。这些商品的贩售上,为了得以覆盖更高的开店成本,连锁便利店的标品价格其实普遍高于夫妻老婆店的,这也就稍微抹平了其特有商品的竞争力。

换句话说,当你想买水、可乐或者薯片的时候,并不一定要去品牌连锁便利店购买,在夫妻老婆店中购买商品本身不仅没有任何区别,价格还便宜一点。

鲜食就不一样了,这种品类夫妻老婆店中并没有,想买必须进入便利店。同时,鲜食还能带动其他品类的售卖,如唐久便利商品部部长丁莉梅称,他们对购买面皮这一鲜食的订单做了分析,发现消费者除了搭配夹肉饼、茶蛋等热食,还会搭配酸奶、碳酸饮料等包装食品进行购买。

而更重要的是,鲜食所打造的两种饮食场景:小吃类与一日三餐类,一旦被消费者接受,就会形成高粘性、高复购率、高毛利的稳定售卖。比如烤肠,喜欢吃烤肠的人每天路过都会买一根吃;比如早餐的包子饭团,一旦吃习惯了,每天早晨上班上学都自然而然到熟悉的那家便利店购买。

看到鲜食带来的这些好处,几乎所有便利店,不管是新品牌还是旧品牌,都相继做起了鲜食生意。

然而,本土便利店做鲜食,并没有想象中的那么简单。

首先是消费者习惯不同。中国人可以算是全世界最爱吃热食的人,现炒现做的饭菜在口感上总是更好的。而在日本、韩国这些看似东亚文化圈的国家,冷食便当的主流习惯其实挺强。而便利店不能生火现烹的业态惯例,注定其在日常饮食,尤其是午餐这个场景下,在品类和口感上,绝对不要想着和餐饮渠道做对标竞争。

其次是社会化程度不同,这一点直接表现在物价上。在日本,路边饭店一顿午饭的价格大约在人民币50元左右,而便利店的便当则在人民币15元左右,3倍的价格差让便利店的便当,作为日常饮食的竞争力大了起来。而在日系便利店吃香的一线城市,一顿午饭的价格也得在30元上下,比起来日式便利店的便当仍然便宜不少。因此,国内便利店的鲜食,都是20元单价以下的定价。

但这个数字在更下沉的城市中就不一样了。三、四线城市里,路边饭店普通的一碗面或者盖饭的价格就是10元左右,不仅和便利店相同,并且还是现做的,口感上至少竞争力有着天然的差异性。便利店的价格优势,在中国大部分下沉城市是不强的。

品类、口感、价格、便利、卫生,便利店鲜食的竞争力五大条件,并不是完全等同。

因为中国还有发达的外卖市场,日本、韩国当地便利店中一个较为重要的用餐场景,即深夜消费,在中国也不再突出。这其实可以算在便利店的即时便利性中,特有的24小时营业能力溢价,让日韩当地上班族在深夜下班后还能有便利店购买食物。而在中国,下班路上点个外卖到家直接吃,或者随时叫外卖,才是今天一二线城市的主流选择。

除了大的社会环境对于便利店鲜食的特殊条件影响,便利店与便利店之间在鲜食上的竞争,也面临大范儿的同质化。

以FF区为例,即收银台附近的热食区。仍然是受到日系便利店的影响,本土便利店在热食品类上呈现出一种定式:蒸品、炸品、关东煮、茶叶蛋/玉米、烤肠这几类。

并不是说这些品类是有问题的,这五种品类其实非常优秀,是便利店经过多年探索磨合总结出的适合于便利店的品类,拥有可以长期保温,同时口感不发生变化等食物特点。而且这些鲜食品类的产业链已经高度发达,身后的供应商、制造商的能力也很完善,几乎所有连锁便利店都跟着那几家日系便利店,选择相同的供应商。

我们知道的是,鲜食制造商朝成食品,同时是7-11、全家、便利蜂、唐久、盒马的供应商。这导致每个品牌和每个品牌FF区里的产品,不仅品类相同,口味也差不多。

这么一来,便利店应有的,在鲜食中体现出来的差异化优势,又好像在同行竞争中消失了。

在低线城市没那么强的群众基础;在高线城市差异化品类难以打造。便利店做鲜食,面对着这么多难点,本土便利店品牌该如何做好鲜食,是一个摆在面前的极其严峻的问题。

当然,就算只做上述同质化的鲜食,其实也很不错。至少拥有完整的便利店商品结构、运营能力和顾客体验。我们这里要聊的,是增量发展,是能力进化,是做强做大。

正如Today便利店创始人宋迎春曾说过的:Today需要将鲜食SKU占比做到50%,毛利贡献占比65%,自有产品SKU占比50%,只有这样将毛利率最大化提升,才能承受日益高昂的租金。

如今的便利店纠结的不是做不做鲜食,而是怎么将鲜食做好。因为不做鲜食的话,品牌连锁便利店就无法覆盖逐年攀升的成本,从而无法存活。

如何做本地化鲜食

中国本土便利店品牌,面临双重任务:如何做好自己的差异化鲜食?如何做好针对本土特点的鲜食?或者像《零售老板内参》在2018年就曾说过的一句话:中国区域便利店品牌的机会之一,是将本地小吃标准化、零售化。

我们可以总结一下,目前取得不错成绩的一些本土便利店采取的创新成果,来得到一些启发。

首先,针对中国人爱吃热菜这一点,以7-11与便利蜂为代表的热餐岛,最大限度的将“现炒”的口感还原。

这种做法的难度在于,如何将便利店中央厨房的加工菜品,送到门店后,将菜品的口味完美还原并保持数小时。便利蜂的热食产品开发团队在油温高低、投料多少、炮制时间等产品细节方面多次测试修改,直到最后生产出让消费者满意的口感。

可以从更直观的数字来看,仅仅是为菜品保温的类似水浴锅的锅子,便利蜂使用的是德国进口的产品,单个价格是个天价(便利蜂不便透露具体价格),为每家门店配备这样的设备,在前期开店上就是一笔不小的花销。

但这也让盒饭成为便利蜂的第一品类,2018年就占据了单店1/3的日销售额。

当然,这种20元以内的盒饭,还是在一线城市办公楼店较为受欢迎。二三线城市的便利蜂,如合肥等地,盒饭的统治力就没那么高了。

还有一些地方品牌,开始自研本地特色口味的热食小吃,来代替FF区的关东煮等。如西安每一天,2017年就在一些门店中划出35平米左右的空间,做麻辣烫及顾客的用餐区。据每一天称,开业初期五折促销时,日销量可达到日均4000元。

当然这种做法有利有弊,麻辣烫这种完全依托现做的食物,对于人工成本投入更大,本来一般需要2-3名员工的店铺,加入麻辣烫业务后,一班需要7个人。这种过于繁杂、依托于员工本身手艺的饭店式做法,不太适合于便利店。因此,我们知道的事,西安每一天后来的麻辣烫业务,也没有更大声量了。

我们承认这未尝不是一种具有创新性的尝试,只是效果有点违背便利店的便利基本业态属性。

也有一些便利店与供应商联手,在商品的口味方面做出创新。以合肥的邻几为例,今年,邻几与福建的供应商推出了邻几专供的脆骨肠,这种烤肠与大众化的烤肠吃起来口感不同,售价5元/根,在价格上偏低,可看出该款脆骨肠并不为盈利打造,而承担着成为招牌商品,吸引顾客到店消费的半营销功能。

除此以外,邻几在安徽还有一个食品研发工厂,针对武汉当地口味,研发了热干面、淮南牛肉汤等具有本地特色的食物。

中国连锁经营协会(CCFA)2020(西安)便利店大会上,江西乐豆家便利店董事长杨翔给出了不一样的答案:与其做相对工艺复杂的鲜食,不如从最简单的做起。乐豆家推出的一款较为火爆的单品为煮玉米。听起来玉米是做不出什么花样的产品,但正因为如此,说明玉米这个品类上尚未有代表性的便利店品牌。打个比方说到甜品大家会知道罗森的好,但是说到玉米却觉得都差不多,这意味着在消费者心智方面有机会占据。

玉米本身也是一种发达的农作物,乐豆家从培育开始,制造出口感相对最好的玉米,包括黏度、软糯程度、甜味等各方面。这样从供应链底端抓起,不仅可以保证原材料的专属性,还可以稳定控制成本,不受市场影响。

怎么做源头?乐豆家直接去田间地头做“农民”,从种植端开始搞定最佳玉米原料。

而上述品牌均是对鲜食供应链上的某些环节中做了调整,从而研发出具有独特口味,可以和其他便利店拉开差距的单品。而财力更雄厚,或者说做鲜食野心更大的便利店品牌,已经将自建的鲜食基地投入使用。其中包括太原唐久、武汉Today等便利店品牌。

以唐久为例,唐久从2016年开始建造自己的鲜食基地,并在今年初正式投入使用。基地中设有全自动饭团机、全自动米饭生产线、速冷机等设备,并聘请日本、台湾的鲜食生产研发专家进行管理。

值得一提的是,针对二、三线城市等低线市场,可以看出研发鲜食的逻辑和一线城市的不同。与其说要研发常规口味的,适合每天当日常餐食用的普通便当,低线城市的地方型便利店需要研发的是,可以吸引用户专门来购买的特殊口味。

这是由低线城市的消费习惯决定的,低线城市居民时间较充裕,通勤时间较短,通常在半小时以内,所以午饭会选择回家吃。所以普通口味的盖饭如宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋等能在家里做的菜品,消费者在便利店购买的意愿不算强烈。

而在便利店购买的一定是家里做不出来的,如米粉、热干面、包括具有特殊风味的盒饭。

如唐久自研鲜食的第一款爆品是麻辣香锅饭,唐久针对大米的口感与辣度的把控,研发出了这款风味独特的盒饭。上市当天,该单品单日销量超2800盒,一个月销售额超120万元。

那么按照这个逻辑来看,想占领低线城市居民的主食餐桌,必须要源源不断地推出家中吃不到的,又具有本地特色口味的餐品。当然,这就对便利店品牌自身的开发能力要求很高。

那么唯一的解法可能是自建鲜食工厂,自建工厂的好处不仅体现在一两款爆品上,而是体现便利店自身拥有固定且强大的新品开发能力上。

我们这么说,会被便利店从业者笑话的。自建鲜食工厂,那个投资成本是说搞就搞的?没错,我们懂这个道理,我们这里谈的是,鲜食是便利店的极致商品,鲜食的极致能力又应该怎么触摸到顶端。

而且,这正与日系便利店的内核不谋而同。

罗森(中国)总裁三宅示修多次强调的一句话:“便利店行业并不是单纯的开展零售店的行业,而是小商圈制造型零售业。”他口中的“小商圈制造型零售业”,指的是便利店需要从商品的企划、研发、生产、销售全环节出发,进行商品的营销。

而这种能力,也就是日系便利店常说的“商品力”。

当然,一家鲜食工厂是至少需要150家便利店才能支撑起来的。建造出鲜食工厂之后,谁也不能保证就能研究出理想中的爆品,更别说鲜食极高的的报损率。

所以,便利店做出规模之后,才能支撑起自己的自建鲜食工厂,也只是整个系统工程的第一步。接下来如何精准把握消费者的口味,研发出制作食品的工艺,才是便利店真正需要时间和金钱打磨的。

食物能够开发出新味道的技术空间,其实一直都在,虽然给人的感觉,一直是越来越少。


文 / 安琪    阅:843

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