会让李佳琦们走下坡路的对手,或许是“他们”

来源: 微信公众号 全媒派 | 2020-06-18 11:13:12

原标题:会让李佳琦走下坡路的对手,或许不是“人”

去年11月,第二届虚拟众生峰会(Virtual Beings Summit)在洛杉矶举行。彼时,“虚拟生物”(Virtual Beings)对电影和娱乐业来说还是一个新鲜名词,峰会将其定义为“一个你不知道是否真实存在但可以和TA建立起双向情感关系的角色”。

例如,活跃于Instagram的Miquela de Sousa,迄今为止最成功的的虚拟网红(virtual influencers)之一,让众多科技公司、AI专家、企业家和投资者看到了“虚拟生物”的商业潜力。

Miquela是一个19岁的个性音乐人,会在社交账号上更新自己的日常生活——去参观日本艺术家草间弥生的展览、在In-N-Out吃汉堡或者制作自己的MV……

Miquela de Sousa

而这一切,都是虚拟的。正如Ta在自己的Ins介绍中写的,Ta是一个“音乐人、变革追寻者和机器人”。

Miquela是由洛杉矶初创公司Brud创造的虚拟网红,Ta的形象由CG艺术家创作,声音来自于一名演员,而Ta在社交媒体上分享的想法都是由编剧写的。Brud拒绝接受相关采访,但从红杉资本和SV Angel等硅谷风投公司为其投注的数百万美元来看,这家新兴企业风头正盛。

全球范围内,网红市场已经是一个数十亿美元的产业。一些业内人士认为,在未来几年内,这个数字可能会增至150亿美元。而根据国际数据公司(International Data Corporation)的预测,全球各大企业在人工智能上的支出可能会超过350亿英镑。我们不难想象,将网红和人工智能结合起来的“虚拟网红”,会是一门怎样红火的生意。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来汇编文章,深入分析虚拟网红背后牵动着哪些利益?会带来哪些成就?又引发了怎样的担忧?在国内正在热议李佳琦开始走下坡的时候,这些虚拟网红的诞生,或许会对真人网红产生更实质的冲击。

永不出错的完美代言人

对于网红行业的从业者来说,虚拟网红的优势是显而易见的。品牌可以获得更规范的线上广告方式,并且没有太多风险。因为一个虚拟网红永远不会像Logan Paul一样跑到“自杀森林”里去拍摄尸体,不会像Pewdiepie那样讲反犹太笑话,也不会像Scarlett London一样因为发了一张“岁月静好”的早餐照而被网友群嘲。

英国网红Scarlett London曾发布自己的早餐照,被网友质疑虚假、做作,只是为了给照片中床头柜上的漱口水做广告。

Ta们可以在任何时间任何地点,拍摄任何风格的照片,Ta们的个性可以根据品牌的需要进行调整,向粉丝展示完美的形象。

The Goat Agency的联合创始人Harry Hugo认为,在未来一年内,虚拟网红将“势不可挡”。“Ta们可以无条件007制工作,被塑造成你想要的任何模样。这对品牌来说是巨大的加分项,因为Ta们真的可以成为‘完美’的代言人。”

Hugo说,Goat已经在线上奢侈品零售商Yoox的宣传活动中与一些有影响力的虚拟网红合作。例如虚拟的时尚人物Daisy,Ta原本是为该商店的虚拟造型App设计的,但2019年Ta接管了该品牌的Ins账号,并开始与顾客和粉丝互动。

Yoox的营销总监Giuseppe Tamola说,Daisy直接而友好的语气使得其粉丝数量和粉丝参与度都明显提升。Hugo也表示,“虚拟网红的粉丝参与度大约是人类网红的三倍——这简直太疯狂了。”

Hugo认为,虽然虚拟网红和其品牌的相关性可能不太强,但Ta们为品牌想要创作的内容提供了理想的画布。“虚拟网红可以让任何产品看起来都很完美,这就是我们需要Ta们的原因。”

更何况,人类网红都在利用各种数码工具和拍摄技巧来完善他们的内容的时候,一个完全数字化的虚拟角色似乎并没有什么不合理的。正如知名网红营销机构Seen Connects的高级客户经理Lucy Robertson所言:“假的机器人和经过完美编辑的真人有什么区别?”

虚拟网红,不只是“网红”

在日本,虚拟网红Imma与SK-II、保时捷等品牌合作,设计师们采用“虚实相生”的方法,让模特在真实场地拍照然后替换成Imma的脸。另一家日本公司1Sec,则推出了Liam Nikuro,一个生活奢华的J-Pop明星,用Ta的创作者Hirokuni Genie Miyaji的话来说,这是个万人迷,“Justin Bieber般的脸庞,但更有亚洲韵味。”

可以预见的是,尽管目前风光正盛的Miquela是第一个获得主流人群关注的虚拟网红,但她可能很快会被更聪明、更智能的后来者们比下去。

例如,Liam Nikuro的设计初衷就不只是为了让Ta做一个编剧的提线木偶而已。Ta的性格是基于市场调查和对日本及美国几个真实人物的模仿综合而成的,1Sec目前正在寻找用于其第一支单曲的声音。虽然第一个样本声音将来自人类歌手,但Miyaji确信,在不就得将来,1Sec很有可能会使用人工智能来为Liam配音。

该公司已经为Liam制定了一个商业计划,包括营销合作关系以及Liam音乐事业相关的收入。Miyaji解释说,“如果有一个品牌非常适合Liam,肯定会考虑合作。但我们并不打算主要依靠品牌赞助来赚钱。”

事实上,并不是所有虚拟人物的诞生都是以成为社交媒体网红为目标的,Ta们的变现方式有许多,有的可以被银行用作客户助理,还有的会为零售商所用。尤其对那些还持怀疑态度的客户来说,数字助理比Miquela和Liam更实用,是一个折中的选择。

去年,在戛纳国际广告展(Cannes Lion)上,奥克兰一家名为Soul Machines的公司向广告界介绍了Yumi——SK-II的第一位数字品牌大使。该公司的联合创始人兼首席商务官Greg Cross表示,自从在戛纳展示了Yumi后,许多人对这方面表现出了极大的兴趣,不仅仅是在健康和美容方面,还包括汽车、金融和教育等多个行业。

Yumi,SK-II首位数字品牌大使

Soul Machines还为苏格兰皇家银行(Royal Bank of Scotland)和巴林的ABC银行等机构制作了类似的人物,被用来处理基本的客户咨询,Cross把它们称为“数字英雄”。Cross表示,这些公司“想要成为所在行业的第一批创新企业,它们愿意冒险,想要与众不同并脱颖而出”。

Cross还表示,Soul Machines的数字助手得到的正面反馈比人类助手要多。“如今,各大品牌有机会让顾客与品牌大使面对面交流,讨论在世界任何地方、任何时间发布的新产品或品牌活动。与我们的数字英雄互动的顾客中,有90%的人得到了他们想要的答案,并给出了更高的满意度评分。”

一个虚拟网红是如何诞生的?

“数字英雄”神通广大,想要创造他们,自然也不容易。

Spencer是一家虚拟网红机构的创始人。他的团队位于伦敦,该机构使用人工智能、应用心理学和传统的叙事设计技巧为品牌创造虚拟人物。作为这一新兴领域的倡导者,Spencer认为,虚拟网红不仅仅能够成为品牌的代言人,Ta们有更大的潜力。“这是品牌第一次有机会通过自己拥有的东西与受众建立深厚的情感联结。这就是我们要做的,用扣人心弦的背景创造出令人信服的人物,来代表一个品牌的价值。”

这个团队使用社会化聆听(social listening)技术,利用机器学习对目标市场的品味和态度进行深入研究,然后使用如IBM华生实验室的音调分析仪等工具来塑造人物,确定他们的年龄、性别、声调和外表,以使他们满足观众的需求。Spencer说:“我们试图让观众尽可能地适应虚拟网红的语气和沟通方式。”

虚拟网红的“个性”是建立在数据的基础之上的,由编剧虚构出整个背景故事和它的成长经历,为角色的行为提供基础。然后,Spencer的团队使用自然语言处理工具(一种可以模拟人类书面语言的软件)来生成虚拟网红对粉丝们的回复,或是在Ins上发布的图文标题。与此同时,每张图片都经过精心的准备插入到现有的照片中,这样虚拟网红就能及时出现在需要Ta们出现的地方。

每个虚拟网红都被赋予一个“生命周期”,即一系列的故事线,团队可以对这些故事线进行一些演绎,让虚拟网红更吸引粉丝。“我们希望用五年的时间来完成这段旅程。这五年被分成更小的时间块,大概三个月为一周期,你必须知道这个角色大致的行为方向。”Spencer解释道,并指出该机构的目标就是让角色生命周期中的每个时间段与品牌的持续活动时间联系起来。

Fable Studios是一家虚拟现实制作公司,最近,他们从制作电影转向了制作“虚拟人”——用于娱乐的数字角色。他们的第一个大项目是改编Neil Gaiman的作品《墙壁里的狼》(Wolves In The Walls),观众可以用各种方式与主人公Lucy在不同平台上互动。

艾美奖得主、Fable的创意制作总监Jessica Shamash说:“Lucy已经嵌入了各种系统,让Ta充满活力,并与外界保持联系。Ta能够感知观众的接近,进行眼神交流,知道你是否在注意Ta;也会在被打断的时候停下来,然后重新整理思绪。我们给虚拟人加入的人工智能元素越多,其实时反应和连接能力就越强。”

目前,Fable Studios专注于为娱乐产业创造虚拟人物,但也已经开始讨论为品牌打造类似的项目。Shamash表示,“各大品牌都迫切希望,将自己的技术融入具有情感联系的界面中。”

创造一个虚拟网红所涉及的资源非常多,包括渲染高质量图像和动画所需的技术、NLP软件和操作技能等。Cross表示,Soul Machines拥有“4位教授和18位博士的深厚研究基础和工程人才库”。Miquela背后的公司Brud则在2019年1月完成了第一轮风险投资,吸引了3000万美元的资金。

Hugo认为,就目前而言,创造一个有效益的虚拟网红所需要的成本可能会让人望而却步。“你必须考虑到所有东西,不仅仅是拍张照片而已。你要创造的是一个人的整个大脑,和所有的记忆、想法、观点、期待。这个工作量太大了。”

Spencer也花了大量时间说服潜在客户,让他们相信虚拟网红是一种实用的营销渠道。他认为,中期来看,进入市场的高门槛不会消失。“我不打算在这个问题上撒谎,”Spencer说,“现实情况就是,我远远走在了潮流之前,而这未必是一件好事。”

完美的虚拟网红也有隐忧

Spencer的忧虑不无道理,除了高门槛之外,虚拟网红在引领审美、肩负社会责任方面亦有重重隐忧。

首先,对网红行为的更有力控制同时意味着,创造者要为网红行为的后果承担责任。YouTube网红机构Digital Voices的创始人Jenny Quigley Jones指出,从前那种极端的“网红审美”所造成的伤害,可能会被虚拟网红所放大。

“这些虚拟网红在Instagram上是最成功的,因为Instagram本身就是一个‘理想’的审美平台。他们可以在ins上拥有理想的身材和不切实际的审美标准,却不一定拥有健康的心理状态。”

“尽管许多虚拟网红的创作者在创造角色时会深刻考虑多样性及代表性,但他们也面临着商业上的压力,去创造一些观众喜欢的、迎合极端审美标准的虚拟人物。”

此外,Quigley Jones也指出,就像企业和机构使用人工智能并不能消除决策中的偏见一样,虚拟人物也不会成为解决品牌安全问题的灵丹妙药。“品牌的确对虚拟网红活动的每个细节都有更好的控制力。然而,这只能缓解一部分关于品牌安全和未来行为的担忧,因为虚拟网红背后的团队仍然是人类,通常就是一小群希望创造头条新闻的设计师。所以虚拟网红也未必就是永远安全的。”

Spencer还担忧虚拟网红使用中的道德问题。“潜在的风险是巨大的。我们在社交媒体上遇到的每一个问题,恶意攻击、假新闻、虚假信息、影响我们心理健康的问题…把这些问题乘以100,可能是我们会在虚拟人物的使用中遇到的问题。想想看,你有可能会跟不法分子控制的虚拟人物打交道,而Ta们会告诉你一些完全不真实的事情。”

因此,Spencer一直致力于推广一套营销人员可以签署的行为准则,该准则将确保从业人员对每个虚拟网红的图像加上水印,以向粉丝表明他们并不是在与真人打交道。“这样,你就能立即识别出你面对的是什么内容及其背后的动机,如果我们能做到这一点,很多问题都可以解决。”

但1Sec似乎并不认同Spencer的担忧。Miyaji说,公司计划推出更多的虚拟角色,并解释道:“在这些虚拟人类中,有一部分我们并不会告诉公众他们是虚拟的。我非常期待看到粉丝们是否会把他们当成真人进行交流!”


文 / 安琪    阅:217

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