周杰伦直播带货,还会远吗?

来源: 微信公众号 娱乐产业 | 2020-07-30 09:57:36

原标题:快手重金拿下周杰伦,值不值?

今年5月29日,周杰伦官宣入驻快手,6月1日,周杰伦在快手连发三条视频,播放量稳定在1.1亿以上。截止目前,他的快手号“周同学”已发布22条作品,累积3080.5万粉丝。

出道20多年,周杰伦开通首个中文社交媒体平台,不论花落谁家都是肉眼可见的热度,以及昂贵。

7月26日,周杰伦在快手带着直播首秀来了。

据快手官微显示,直播同时在线人数610万,观看总人次破6800w,直播间互动总量3.8亿,快手热度6121万,直播打赏收入超 2000w。(随后,周杰伦表示会把直播的收入捐出去做公益的。)

周杰伦直播首秀半小时,各项数据喜人,一度打破快手直播记录。数据的背后,自然离不开双方的“筹备”。

一方面,据知情人士透露,周杰伦为了此次直播,苦练魔术长达22日,才答应开播;另一方面,快手为了这次天王直播首秀的宣传,也是砸钱不少。北京、重庆、广州、杭州、上海等12个城市地标应援,5城地标大屏同步转播周杰伦直播首秀。

直播当晚,郎朗、王祖蓝、柳岩、关之琳、黄圣依、王耀庆、陈小春等明星纷纷出现在直播间,又是送礼物又是打赏。据悉,光是王祖蓝就刷了700个穿云箭,一个穿云箭288.8,700个,大概需要花费20w左右。即便这样,王祖蓝也仅排在榜8。

排在王祖蓝前面的有快手红人辛巴的三位徒弟“猫妹妹”、“蛋蛋小朋友”、“时大漂亮”,三人当晚分别刷了2752.2w、3172.1w、7194.7w的礼物,换算成人民币,加在一起怎么也得一千多万了。

Anyway,不管是明星们自发打赏还是快手的联动营销、主播欲通过刷礼物涨粉,一句话,周天王的直播首秀,相当有排面。

快手为什么需要周杰伦?

快手觊觎周杰伦,应该不是一天两天了,另一方面,觊觎周杰伦的又何止快手。

作为华语流行音乐金字塔尖的人物——周杰伦和他的音乐承载了几代人的青春。出道20年,大大小小的音乐奖项拿到手软,被誉为华语周天王,影响力持续到如今。

关于这点,去年周杰伦和蔡徐坤的超话争夺战,足以说明。统而言之,不论对于平台还是行业来说,“周杰伦”三个字,就具备足够的影响力。

单就快手上来说,周杰伦从入驻到直播首秀,不过短短两个月,已经涨粉超3000万。对于快手来说,无疑是一场大型吸粉的营销。但在娱sir看来,数据和影响力的背后,牵手周杰伦更是快手品牌的一次触底反弹的自救。

2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。其用户定位是“社会平均人”,定位为一个记录与分享的平台。快手CEO宿华曾表示:“几百年以后,快手会是一个记录博物馆”。

历经三年,快手才迎来市场。直到2019年5月,快手日活跃用户(DAU)宣布超过2亿;在快手大数据研究院最新发布的《2019快手内容报告》中显示,快手日活在2020年初已突破3亿。

这两年,对于快手来说,既站上了高峰,又随时在危险的边缘徘徊。

由于一部分主播的内容涉及色情、低俗、激烈等,官方点名整改、约谈等成了快手近两年的日常。逻辑是这样的,当一个平台或者行业影响力上扬的时候,其肩负的媒体属性必然要求会更高。换而言之,相关部门不可能再睁只眼闭只眼了。

用户下沉是快手的优势,但同样也是劣势。公开数据显示,快手用户画像聚集在三四线城市及以下,收入集中在3—5K,24岁及以下用户占比近半,25—30岁用户不足30%。

 (图片和数据源自网络)

众所周知,快手有六大家族,分别是以辛巴为代表的818家族,散打哥为代表的散打家族、方丈为代表的丈门家族、张二嫂为代表的嫂家军、二驴为代表的驴家班,以及牌牌琦为代表的716家族。不过,牌牌琦目前已被全网被封。

随着电商的引入,快手兴起“老铁文化”。于是,群众基础雄厚的快手很长一段时间都被打上了“LOW”的烙印,再加上抖音的来势汹涌,快手急于摆脱这一刻板印象。

历经各种综艺、电影植入、明星邀约等,快手的标签开始转移至“土味”,但这远远是不够的。

另一边,根据艾漫数据对周杰伦的粉丝分析,63.85%周杰伦粉丝年龄段位于25-34岁,70.45%来自一、二线城市。一来符合互联网用户中所谓的高净值人群的画像;二来和快手的用户画像,形成鲜明的对比。

以上。综合来看,周杰伦确实是快手乃至其他平台的绝佳人选。

快手重金拿下周杰伦,值不值?

不过,话说回来,能拿下周杰伦的合作,想必快手这波是下了血本。

如果仔细盘算,就知道快手牵手周杰伦这场大戏,其实很早就开始上演了。快手在今年放出第一个大招是成为央视春晚独家互动合作伙伴。数据显示,快手春晚直播间的累计观看人次高达7.8亿,快手此次春晚红包互动总量高达639亿,创造春晚史上最大的视频点赞纪录。

期间,有相关报道称,快手赞助春晚预算近30亿元,不过快手并未对此作出官方回应。但可以明确的是,光是快手给央视的广告费,就达10亿元。重点在于,彼时,快手的拜年广告代言人请的正是周杰伦。如今,回过头去看,这不就是周杰伦入驻快手的苗头吗?

再往后,三月,周杰伦为“J式之旅”发起人户外生活文化实境秀节目《周游记》开播,快手成为独家冠名商,据悉,此次冠名费高达3亿+,随后快手又拿下了杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

五月底,周杰伦入驻快手的消息官宣,七月底,周杰伦在快手开启直播首秀。整个上半年,快手与周杰伦都是深度捆绑的,节奏把握的循循渐进,这么说吧,双方牵手,不论是单个合作还是打包合作,都不会便宜。娱sir盲猜一下,周杰伦在快手直播卖货应该也不远了。

回到问题:快手重金拿下周杰伦,值不值?娱sir认为,答案是肯定的。对于快手来说,提升品牌调性和拓宽用户圈层,是当下急需解决的两大问题。而从数据维度和影响力来看,周杰伦无疑是最佳人选。

更进一步来看,这就好比,抖音为什么需要罗永浩、B站又为什么选中何冰,聚划算牵手刘涛,道理都是相同的。平台急需与之品牌调性互补的人,来吸收新鲜血液,释放新的信息与标签。

有多值呢?就有待观望了。一如周杰伦的直播首秀,有人觉得不错,也有不少反面声音。比如:周杰伦直播半小时,变了个魔术,拉来自己的朋友,仿佛像是在看《周游记》的安可,内容不具备太大的吸引力,他本人也不懂直播那套玩法;

再比如:6800w的观看总人次中有多少用户留存率,又有多少可持久的用户留存率等,这些都是快手需要衡量的问题。

说到底,快手与周杰伦的合作还是借助明星引流的那一套。在此之前,并非没有尝试过。比如从早期的谢娜、黄渤到近期的张雨绮等,但激起的水花并不是很大。

“周杰伦唯一入驻的国内社交平台”这个头衔的吸引力明显也在入驻和直播首秀过后,弱化了不少。

此外,很明显,随性的周杰伦与快手的合作,话语权是倾向周杰伦这边的,双方就合作的内容、节奏、默契度等能否达成长期共识,目前并不明朗化。单就一点,周杰伦虽然入驻了快手,但有关生活方面的信息又或者与好友的互动,大多还是聚焦在Instagram上。

对于快手来说,当下急需要建立一个能让周杰伦和杰迷们留下来的环境,与此同时,还得把握和平衡好原有头部主播的风格与沟通。关关难过,但关关都得过。值得肯定的是,截止目前,快手的这场自救运动打的还是不错的。至少,让杰迷和路人,在快手,看见了一部分周杰伦的生活。


文 / 安琪    阅:47

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