如何写出拥有“带货”能力的产品文案?

| 2018-03-21 16:42:30

  相比「品牌文案」看重的「走心」、「调性」、「金句」,产品文案更重视对销售的促成,通俗地讲,就是产品文案是否具备「带货」能力?用户看了你的文案,会不会心痒难耐地点击「购买」按钮?

  

  撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的「说明书」。

  

  想写出具有「带货」能力的文案,需要妥善处理 4 个关键点:产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这 4 个要点,运用不同的策略和技巧,才能正确地「翻译」产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的「诱饵」。

  

  一、产品定位

  

  利用「对标公式」,逃离「知识诅咒」

  

  初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准,但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息,而用户对产品却是完全陌生的。《粘住》一书的作者将这种情形叫做「知识的诅咒」(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识「诅咒」了。

  

  在知识的诅咒下,产品文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个产品到底是什么。因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找「对标物」,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。

  

  例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了 plantom 系列产品,就巧妙地写出了「会飞的照相机」这样的定位语,利用「照相机」这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语「会飞的」,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

  

  如果你研发了一款智能画框,主打功能是可以及时上线全球各大热门展览,你会怎么给它写 Slogan?ArtTouch 智能相框就将产品定位为「客厅里的博物馆」,利用「客厅」和「博物馆」这两个大众熟知的概念 ,让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览,就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。

  

  二、产品功能

  

  降低理解成本,避开「抽象」的雷区

  

  产品文案,需要的不是金句,而是「精句」,即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。

  

  网易严选在描述一款面巾纸时,就用了「一纸三层」这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用「 5 张纸可吸干半中杯(100ml)净水」,来体现「强力吸水、用纸更节约」的优点,没有复杂、专业的词汇,就将产品的特点描述清楚。

  

  当然,如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力,或者在社交媒体上得到主动传播,还可以采用夸张甚至「魔性」的表达方式来描绘产品利益点。

  

  近日,日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报,主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报,「修改」成一张令人不忍直视的鬼畜海报,体现出产品的诸多特点。

  

  海报原图是这样的,可以说中规中矩:

  

  甲方爸爸的意见是这样的(是不是有种很熟悉的感觉?):

  

  最终改好的图片是这样的:

  

  虽然鬼畜,看完之后还真能记住「日清杯面推出了芝士口味」这个信息,毕竟,成稿里那坨夸张的的糊状物让人难以忽视。

  

  三、使用场景

  

  场景有正负之分,「细节」是灵魂

  

  提起产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是「如果拥有这个产品,你会如何舒心」,另一类是「如果你没有这个产品,你会如何糟心」。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生「代入感」,从而引发购买行为。

  

  「场景」的重要性许多人都知道,但如何写出具有「代入感」的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有 425 头大象在天上飞,人们也许就会相信。

  

  也就是说,「细节」的多寡其实决定着你的文案是否具有「代入感」,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。


文 / 网盛    阅:103

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