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又一场战役
新零售品类该如何打造?

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INTRODUCTION导 语

“新零售”席卷之际,关于新零售大佬们都各执己见。从马云的“新零售”到刘强东的“第四次零售革命”,而在天图资本首席投资官冯卫东看来,新零售其实就是零售的新品类,就如同高考报考专业选择一样。

 认清
“品类”很重要

“品类”这个词听起来似乎很抽象,它其实是顾客对各种各样的产品和服务分类方式的认知,比如我们要买的鸭脖、川菜,和要逛的超市、水果店都是有区别的,不同的品类有不同的营销特点。以服饰为例,这属于一个巨大品类总计,如果你要买一件衣服,就会考虑到买长款的、短款的、休闲舒适的还是职业正式的。


新零售品类该如何打造 

明白了什么是“品类”,再去理解“新零售”就会容易很多。这也是新零售的一个核心演进逻辑:新零售通过选品的不同,逐渐分化出不同的零售品类。例如农贸市场不断进行分化,只卖水果的变成了水果店,只卖肉的变成了肉店,超市也进一步分化为运动超市和生鲜超市等。新零售是消费者眼中零售的新品类。从品类分化中寻找机会,依据不同场景进行转换,多站在消费者的角度出挖掘需求意识。“我要买什么?想去哪儿买?如何选择?”

买什么-产品品类 去哪儿买-渠道品类 选购-导购品类

其他两点是消费者自主选择的,而渠道品类则由商家把握,渠道的品类分化主要基于便利和特色两大核心特性。




01
便宜

从经济学角度来说交易费用越低越好。即使是顶级零售商也会把渠道费用降得很低,毛利率很低。

02
便利

比如马上要炒菜发现没淀粉了,无法立刻赶到超市,那么即使楼下小店贵5毛钱也会买。随着物流快递的发展,便利行业也在不断改变着。

03
特色

能够降低特定人群的交易费用。例如现在水果的重度消费人群越来越多,很多人晚上用水果代餐,这些重度人群成了品类分化的一个重要目标,百果园这样的水果专营店也因此受消费者追捧...

供应链的各种难题

    商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,一定会形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。


01

PART

ONE

商家:

商家自身的能力

商家对平台的支持力度

商家对于不同渠道的投入、不同品牌的影响力

平台对商家的管控力

平台的治理能力等


02

PART

two

商品:

商品物理属性差异(如体积、重量、包装等)

商品需求属性差异(如季节性、地域性等)

商品供应属性差异(如供应周期、最小采购量、保质保修期等)

商品的价格、商品的热度、商品的配额大小等


03

PART

three

营销:

销售的波动性

促销的力度影响

销售数据回流的质量和速度

供应链信息化水平

库存的周转快慢、补货周期的长短、补货量的大小

不良品的处理、滞销品的处理等


04

PART

four

物流:

仓库容量、运力大小

仓配网络结构和管理能力

仓配自动化水平、峰值处理能力

外包方的运作水平、物流信息化水平等



由此可见,供应链的问题涉及到商家、商品、物流等各个环节,集体相互影响、互相作用,跨部门协同难度巨大。

供应链

如何才能在这个复杂的系统中找到突破点呢?


明确以品类为核心的经营策略


作者艾·里斯在《品类战略》一书中明确提出:顾客的行为特征是以品类来思考,以品牌来表达。

例如,顾客期望购买饮料的时候,首先是在纯净水、碳酸饮料、茶等不同品类中选择,在选定茶之后所表达出的是代表该品类的品牌,如康师傅红茶。

由此可见,市场的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。品类代表的是客户的心理趋向,曾忽视品类的品牌,如同诺基亚、柯达,虽然成为了世界知名品牌,却在品类之战中败下阵来,被市场淘汰。因此,品类是零售企业的核心,只有把经营的核心放在品类上,才能构建起足够的竞争壁垒和竞争优势。


构建品类供应链模式


品类是商品具备相同或相似售卖属性的商品的集合体。无论是商家的管理、营销策略、物流链、线上的导流、线下的导购……都需要围绕品类展开。供应链应与品类选择一致。

举例来说,小家电和大家电、家具、家纺具有不同的商品属性,甚至在小家电这个大品类下,还可以细分为厨房类、起居类、保健医疗类等不同的分子类。不同的子类的需求特性和供应特性如果差异较大,就无法用相同的供应链履行模式来满足所有客户的需求,因此需要进行细分。


需搭建品类经营组织


建立以品类经营为核心的组织架构,需要协调各部门相关人员,打通横向上的各种阻碍。采用这种方式,能有效提高品类小组的专业化运作水平,同时提升了品类经营的决策能力和经营效率。

以品类经理作为品类小组的负责人,品类设定、品类采购、品类物流及品类营销人员向品类经理和他们原本的职能部门双线汇报,确保品类经理具备一定的控制力,同时确保职能部门在流程规则上的一致性。这种矩阵式的管理方式,一方面可以提升品类的专业化运作能力,另一方面在防止腐败、合规、资源统筹上仍然保持了一定的集成能力。


可见,新零售品类细化的推进可以决定品牌之路的未来走向,那你的品类一定有一些“特殊性质”才能在激烈的竞争中脱颖而出。
让消费者容易理解的商品

这意味着较高的辨识度、成本相对低的商品更容易打造品牌。

已在成熟市场得到验证

比如自动售货机在日本得到了很好的验证,中国和日本在一线城市上有很多相似之处,例如人口密度很大,老龄化的增速等。

被年轻一代喜欢

因为年轻一代逐渐成长,他们将成为未来消费的主流人群,获得他们认可是非常重要的一点。

技术支持

有新技术、新商业模式的助力。

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结语

在新零售不断受到追捧的同时,人们思想转变是关键一点。打造品类细化到让人们理解、接受,是非常不易的。在互联网时代,在一个高速成长的大品类里,企业很容易实现高速成长,这就是所谓的风口。他们的成功多得益于消费者便利性需求的增长和移动支付技术的发展,要知道,现在和未来依然会不断孵化出新品类,谁能抓住先机,抢占市场才是王道。


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