日本版“微信”仅靠表情包一年赚30亿,是怎么做到的?

来源:运营研究社 | 2018-11-21 10:18:26

Line Friends 是啥?有些小伙伴可能会觉得疑惑。

就算你不知道 Line Friends,你大概率有在街头看到过这个可爱的熊,他叫做布朗。

就算你没见过布朗,你总该见过“周冬雨的凝视”吧!

没错,就是那个嘟着嘴、长得很像周冬雨的小黄鸡,其实她有个很好听的名字,叫做莎莉。

不论是布朗熊,还是莎莉鸡,都是 Line Friends 中的一员,也就是通讯工具 Line(类似日本版微信)的表情包。

我们来看看这个表情包多厉害。

不同于微信,Line 的通讯业务收入主要是来自于付费表情包,2017 年表情包收入高达 18.6 亿人民币(约302亿日元),以 Line Friends 引领的其他业务收入高达 12.4 亿人民币(约202亿日元)。

图片来源于网路

可以说,凭借表情包,一年收入竟然有 30 多亿人民币(占公司收益的 30%), Line Friends 已经成为一个变现能力超强的 IP。

图片来源于网络

Line Friends 为什么这么火?

那么这个表情包是怎么成为超级大 IP,并且实现大规模变现的呢?

2011年,Line Friends (布朗和朋友们)出现在通讯工具 Line(类似日本版微信),成为官方的收费表情包,价格大概是 1.99 美元一套。

这些表情的形象都以拟人的形式展示,表情的内容设计则都来源于生活场景,微信的表情包大部分也是如此。

但是为什么唯独 Line Friends 火出了亚洲呢?(2017年,Line Friends 全美首家旗舰店进驻纽约)

2012年,公司推出游戏LINE POP,一个以 Line Friends 为对象的消除小游戏。

2013年,出现了两个动漫系列,LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,将 Line Friends 描绘为虚构的 Line Corporation的员工,讲诉他们的日常生活。

2014年,推出游戏 LINE Rangers,一个休闲塔防角色扮演游戏,游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉,曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一。

通过一系列动漫、游戏等内容运营,Line Friends 的每一个形象都具备了独特的人设,拥有各自的关系圈,比如说:

可妮开朗又美丽,有一点点固执,做事有点大条,最喜欢的事情是减肥,但从未成功过。

布朗是一只喜欢鲑鱼的熊, 比较沉默寡言,笑起来憨憨的,生气起来却很可怕,看见可妮兔会害羞的红起脸。

是不是看上去都很像生活中的你我?几乎每一个消费者都能找到可以代入或者偏爱的对象,所以对产品的黏性也不断提高。

在形成 IP 之后,Line Friends 开始通过消费品实现更大程度的变现。主要有 3 类业务:

零售业务:包括线上商城(还有天猫旗舰店)、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等,拥有超过 400 个品类超 7000 款商品。

图片来源:LINEFRIENDS 公众号

授权业务:向全世界各个国家及地区的企业进行授权合作,比如说大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等,多到数不清,还获得了“2017中国授权业大奖”双冠王。

内容业务:包括动漫、游戏、图书、音乐和演出等等。

总结一下,Line Friends 的 IP 变现路径是:以表情包形象为核心,通过动漫、游戏等内容塑造形成 ,之后进行 IP 消费品开发,完成 IP 消费品的全产业链布局,最终实现大规模的 IP 变现。

我们再来横向对比一下,IP 界的老大迪士尼,是怎么做的。

其通过动漫和电影,将动漫形象场景化、故事化,每一个形象都成为不可替代、不会磨灭的“标志”,即成为 IP。

之后开发出了一系列 IP 消费品业务,包括服装、饰品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园和专利授权等。

可以看出来,其实在 IP 打造和变现路径上,Line Friends 很大程度上借鉴了迪士尼这个前辈,并且同样取得了成功。

为何微信表情包不是 IP ?

前文,我们已经看到 Line friends 惊人的变现能力,IP 打造确实能为产品带来非常可观的商业价值,但在打造 IP 的过程中,也有不少常见的误区:

其中,最常见的误区是将热门的表情包等同于 IP。

随手打开微信,我们能看到许多热门表情包,比如微信黄脸、乖巧宝宝、驴小毛等。他们也几乎火爆得人尽皆知,也都有非常可爱的形象,但变现能力根本不能与 Line friends 相提并论。

为什么呢?核心要素是 Line friends 表情包具备 IP 属性,其变现的基础是 IP 背后的商业价值,微信的这些表情包还不具备 IP 属性,变现的能力范围很狭小。

那么同样是表情包,为何 Line friends 具备 IP 属性,微信表情包却不具备 IP 属性呢?

讲到这里,我们需要先认识一下 IP 这个概念。如果直接百度“IP”,我们得到的答案是:IP 是知识产权,也称为知识所属权。

有没有觉得看完还是一头雾水,那我们再看腾讯研究院一个相对具体的看法:IP 是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。

简单来说,一个东西要成为 IP,它应该具备承载人类情感的符号属性,如何成为这样的符号呢?它应该先蕴含文化价值和情感价值。

Line friends 表情包不同于微信里的表情包,它的各个表情包有人设(公司员工的形象及故事),而且系列表情包之间有故事的衔接。比如,以表情包角色穆恩 Moon(馒头人)为主角,创作了上班族的故事(LINE OFFLINE),能够满足人们的情感宣泄。

当人们在见到这些表情包的时候,自然就能联想到背后的人设和故事,甚至通过它们产生情感的共鸣。

微信表情包(根据 IP 衍生的除外)基本上都是孤立单一的存在,不仅没有人设,也没有延申的文化价值。比如乖巧宝宝,它只是以“乖巧”为主题创作出来的一个个动图,各个动图没有延申的文化价值。

如何打造一个 IP ?

既然微信表情包不等同于 IP ,那么微信表情包可以成为 IP 吗?

答案是肯定的,而且任何东西都能被打造成 IP。比如,果壳网公众号文章尾部与用户互动的“一个 AI”,它就是一个很有趣的 IP;运营研究社也有 IP,贤哥是一个 IP,运营宝宝也是一个 IP。

那么,如何把一个事物打造成为 IP 呢?

1)建立内容矩阵

前文我们一直在说,微信表情包缺乏 IP 属性的一个点是它是孤立单一的存在,各个表情之间缺乏关联和人设。

结合 Line friends 的经验,我们可以借鉴其中的一点,即想要打造出知名的 IP,不应该只将内容停留在表情包层面。而要想办法建立内容矩阵,丰富表情包的内容价值,让它衍生出更多的可能性。

Line friends 公司推出游戏LINE POP,以 Line Friends 为对象创建了消除小游戏;推出动漫系列 LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,丰富了各个表情包背后的故事,让其成为能承载人类情感的符号;推出休闲塔防角色扮演游戏 LINE Rangers 等。

2)占据行业领先地位

当然,只打造内容矩阵是远远不够的,我们可以想一想迪士尼、哈利波特等著名的 IP,它们为什么能有如此深远的影响呢?

小编觉得非常关键的一点是它们在领域内占据领先地位,当一个事物占据头部位置后,人们一想到该领域,就会自然而然想到它。好比我们提到手机就会提到苹果、华为、三星这些头部的品牌。

Line friends 的表情包在争取行业领先地位方面可谓非常卖力,它的游戏 LINE Rangers 曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一;零售业务方面拥有超过 400 个品类超 7000 款商品;在与其他品牌合作方面,还获得“2017 中国授权业大奖”

3)蹭其他 IP 的热度

同平时写文章做策划蹭热点一样,在打造 IP 的时候也要蹭热度,擅长通过与大 IP、高热度 IP 建立关联,从而提升自己 IP 的知名度。

Line friends 的表情包在扩大自己名声的道路上,也采用了蹭 IP 的道路,比如 BT21就就是蹭 IP ( IP 合作)的一个例子,Line friends 与防弹少年团合作推出新角色“BT 21”。上线 26 天,免费贴纸下载量突破 800 万。

比如电影《大圣归来》、《万万没想到西游篇》,其实就是蹭“大圣”、《西游记》的 IP 热度。《大圣归来》可以说是内容上与“大圣”没有太多关系的一部电影,但却巧妙地勾连了用户对“大圣”的情节。

《万万没想到西游篇》其实内容也没有忠实于《西游记》这个 IP 的故事,只是蹭了一波热度。如果放开来看《西游记·女儿国》其实也只保留了一些核心的元素,故事框架上却进行了非常大的改动。

总结

全世界只有一个叫 Line friends 的 IP,但是全世界可以有很多个其他的 IP ,甚至万事万物都可以经过打造成为一个 IP。

只不过 IP 会有量级划分,有迪士尼这样的超级大 IP,也有运营宝宝这样还处在成长阶段的小 IP。

IP 打造并非易事,但也有一些方法路径,比如:

建立内容矩阵,让被打造的对象具备人设故事、内容价值;想办法提升被打造对象在行业里的地位,让其占据头部优势;蹭其他 IP 的热度,或是与成熟的 IP 建立联系,增加被打造对象的曝光量和知名度。


文 / 云卷云舒    阅:57

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