小步快跑,慢慢做到“用微信就能搜”

来源: PingWest品玩 | 2019-12-28 14:31:27

原标题:微信搜一搜终于进军垂直类目,但这只是开始

一年一度的微信公开课PRO又将开始了。这是微信每年规模最大的官方活动,过去一年来的重要数据和新方向也会在会议上发布。而在大会召开之前,相关的新功能通常会先内测、预热以及在产品端上线,以确保正式发布时的稳定。从这些前期动态中,我们可以窥见微信这一年来在何处蓄力,以及对应的新方向。

12月11日,公众号微信搜一搜发布推文《你好,我是微信搜一搜》,全面回顾微信搜一搜的通用能力。12月26日,微信搜一搜上线“问医生”功能,同时全面上线健康搜索服务。    

在微信公开课PRO开始前的这一个月,微信搜一搜接连发布了几项更新信息,而健康搜索服务则是其第一次在垂直类目上发声。这项新功能在微信内部的重量,不言而喻。  

对的时间做对的事情

据悉,微信的健康搜索服务中主要分为三方面:健康信息查询、在线问医生,和预约挂号。    

在微信搜一搜中输入相关症状,如“发烧”“头痛”“感冒”等关键词,下方便会出现健康科普信息,包含病因、就医方法、治疗等说明和建议。这些内容的来源,主要包含众多实名医生背书的权威医疗内容、和由权威医学专家团编写的常见疾病及药品百科词条的专业解读。    

在搜索结果中的相关服务一栏内,则将出现“问医生”按钮,点击后可选择服务提供方,用户可进一步选择适合的医生进行咨询。据悉,“在线问医生”现已引入腾讯健康、丁香医生、企鹅医生、好大夫等第三方医疗平台作为服务提供方。“预约挂号”方面,用户直接输入医院名称,在搜索结果中便能点击“预约挂号”按钮,选择相应科室医生进行在线挂号,所搜即所得。    

从这几大功能来看,在这项“健康搜索服务”中,微信主要聚焦于“搜索”和“信息展示”,而实际上用户所能获取的医疗服务和内容,皆来自第三方平台或权威医院、医生提供。在这个过程中,几乎看不到一点广告或商业痕迹。这看起来有些“费力不讨好”。  

对我们每个普通消费者来说,日常生活需要的基本服务除了衣食住行,就是看病,而这五项中,又以看病最为迫切,最大程度影响一个人的生存。古往今来,人们发明了许多词句用以形容这种困扰,如“病急乱投医”“病来如山倒”等。

也正因此,健康医疗成为了商业价值最高的领域之一,各式保健品层出不穷,百度公司多年来保持高收入也大额来自医疗竞价排名。但后面的事情大家都知道了。    

医疗健康市场的运转需要商业活动,但由于这一领域的特殊性,商业模式需要建立在正规安全的基础之上。另一方面,过去人们所能接收到的健康信息不对称、寻求治疗时也费时费力,用户在医疗健康服务方面,一直对便捷高效和权威正规有着重度需求。    

过去的负面案例和用户始终存在的需求,推动了医疗健康方面互联网服务的规范化和升级。    丁香医生、企鹅医生等第三方平台崛起,就连百度也对其搜索业务做出了整改,与医疗服务平台合作,并将相关权威内容的小程序卡片置顶做优先展示。    

微信选择在此时推出健康搜索服务,是一个很合适的时机:用户在医疗健康方面的需求日渐增大不可忽视,而可提供专业靠谱内容和服务的机构也有了一定储备量。    

微信作为一款中国人几乎人手必备的社交工具,在生活服务方面一直有所着力。此前在支付九宫格中,便有生活缴费、城市服务等业务,包含五险一金、交通出行、政务等服务。这些功能对产品本身来说,在商业化方面的作用和意义并没有那么强,但对用户来说,却是极大提高生活效率的“福利”。    

这些看不到太多功利性的便民功能,恰好体现了微信团队在打磨产品时一贯以来的核心价值观。    

张小龙曾在2017年微信公开课PRO对自己“用完即走”的理念做详细解释,即:任何工具都是帮助用户提高效率,微信也是一个工具,因此微信的使命是用最高效的方法帮助用户完成任务。  

这种理念由张小龙奠定,并作为产品核心价值观贯穿与整个团队的工作中,不论是小程序、微信支付,还是搜索服务,都建立在这基础之上。   

健康搜索业务也是同样。在用户的搜索需求日渐增长之时,微信对垂直类目搜索的梳理、整合、升级都势在必行。而此次上线的三方面功能,健康信息查询、在线问医生、预约挂号,意义皆在于缩短用户与服务和内容提供者之间的连接路径,提高信息传输效率。    

小步快跑,慢慢做到“用微信就能搜”

尽管微信近日才正式宣布全面上线健康搜索服务,但以这个产品以往的动作来看,它在这方面应该早已有布局,且健康服务不会是唯一一项垂类服务。    

根据12月4日微信宣布的品牌官方区升级消息显示,新的官方区新增了图片背景、服务icon、小程序卡片、主打商品展示等样式,品牌方可根据自身条件申请ABC三个等级,分别配备不同的展示资源。    通过审核并上线后,用户简单输入关键词便可显示对应卡片等样式。    

这意味着,搜一搜正在和品牌合作伙伴进行更深度的联动,品牌方在申请时所提交的资料以及后续的卡片点击量等数据,都将帮助微信对品牌方有更清晰的了解和定位。对用户来说,新升级展示样式的出现皆来自微信官方的审核,且有助于在视觉上快速形成认知,因此获取相应服务的渠道则变得更加高效直接,也更加安全。从2011开始做搜索业务,微信直到2017年5月才通过“微信实验室”试探性地给出“搜一搜”入口。上线至今,与品牌商业合作密切相关的品牌官方区才迎来大幅升级。而此前的这2年之中,微信搜一搜的功能迭代更是细而碎。    

最初“搜一搜”入口上线时,搜索服务主要涵盖文章、公众号、小程序、表情等信息。接下来其涵盖范围逐渐拓宽到视频、百科、问答、音乐等类目,今年7月底,新增“以表情搜表情”功能……这种产品变化路径,十分符合腾讯一直以来的产品基因——小步快跑,试错迭代。    

在这一点点的升级中,不知不觉间,微信早已将知乎、搜狗、腾讯视频、微信读书、京东等等腾讯系产品整合到了一起,并通过“搜一搜”将它们所提供的服务与用户做了连接。     

说这是微信的野心可能不太合适,这更像微信在产品流量价值持续增长的情况下,必须应对而做出的一种服务升级。更贴近官方诉求的思路应该是,在用户量日益增长的情况下,微信所承载的内容和服务也日渐庞大,微信需要寻求一种更为短快的路径,以实现流量和信息之间的高效匹配。    

此前上线公众平台是一种思路,帮助品牌方减去中间第三方、减去广告等多余因素干扰,直接触达用户。    

但对用户来说,推文相当于被动获取信息,公众号通过底部栏和关键词自动回复提供服务,是介于主动和被动之间,而只有搜索服务,才是主动获取信息。而这种出于己身需求而主动搜索的流量,对内容和服务提供方来说,是最为精准的目标触达。    

微信搜一搜满足了用户主动获取信息的诉求,同时也帮助信息提供方更高效地匹配了目标受众。而随着这种小步快跑的节奏继续进行下去,未来它所涵盖的类目和信息将很有可能继续延伸拓宽,甚至使用户养成一种近乎于“万物皆可微信搜”的习惯。    

而这个过程,不出意外将继续延续微信一直以来的小步快跑风格,在用户并未刻意注意的情况下,一点点优化,慢慢承包用户的大部分信息获取需求,最终无限抵达“用微信就能搜”。  



文 / 安琪    阅:692

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