微信读书频繁改版的背后故事

来源: 36氪 | 2020-03-13 13:53:49

原标题:产品观察 | 微信读书频繁改版,背后有一个“搜索引擎”的野心

自2015年8月上线至今,微信读书已经完成了第87次版本更新。在最新的两次改版中,微信读书“故事”已经升级为“微信看一看”,且“看一看”支持查看微信“朋友在看”内容。

“故事”于2019年3月上线,是微信读书4.0版本的最大更新,具体体现在三个方面:跳过书籍的框架,直接展示重点内容和精彩片段;不局限于文字,用视频和语音更全面地阐释知识;基于兴趣推荐给你专属内容,越看越懂你。

这听上去是一个不错的起点:好的内容不局限于书籍,好的内容形式也不仅限于语音和文字,并且还有推荐引擎的加持。

但“故事”一上线就被用户怼了。11月,微信读书产品经理XiaoYuan在“每周一怼”中在线回应,发布文章《今天聊聊「故事」的故事,产品经理在线接怼》。

这篇文章很好地总结了用户对“故事”的普遍反馈——“又low又无聊”。产品经理XiaoYuan解释了故事的推荐逻辑,一部分是根据你的阅读历史和兴趣推荐相关内容;另外一部分,则是将你的朋友的阅读历史和兴趣推荐给你。

XiaoYuan同时表示,对劣质内容的投诉和反馈功能将同步上线。2019年12月31日版本更新中,支持关闭故事的文章推荐。

时间倒推到4.0版本以前,故事还不是故事,而是“想法”。想法的呈现类似于朋友圈,只不过转发的内容围绕“书”展开,读书状态、读书笔记、书评等等,分享到“想法”里。

微信读书的底部菜单栏共四个入口,发现、书架、看一看和我(个人主页),除第三个入口外其它变动几率不大。从想法到故事再到看一看,可以从这个变化最大、变动频次最高的入口去思考,微信读书究竟想做一款什么样的产品。

为什么是微信看一看?

其实也不难理解,故事的逻辑和微信看一看有诸多相似之处。

在内容呈现上,既有文字、又有短视频。在推荐机制上,基于朋友的阅读历史和兴趣来推荐和“朋友在看”又是类似的逻辑。在内容载体上,都是基于微信公众号生态。

对比来看,微信读书和微信里的看一看内容并不完全重合,更像是微信读书在微信既有关系链中做了一层筛选,不是微信好友在看什么,而是微信读书的好友在看什么。

另一方面,推荐机制仍然存在,产品经理甚至将推荐逻辑用标签形式展现了出来。比如#已关注 #猜你喜欢 #朋友圈热点 #朋友都看过,还有一类标签很有意思,根据专业人士标签推荐,比如#产品经理看过 #影视爱好者看过。

对于书的阅读推荐仍然在看一看栏目中保留,比如根据用户曾经读过的某一本书,推荐另一本风格类似的书,每间隔几条会出现书的相关推荐。

“朋友的想法”功能仍然保留,只不过被移到了「继续阅读」的右上角,不经意看很容易被忽略。从单独栏目到右上角的一行小字,“想法”的入口级别已经被大大降低。

实际上,朋友的想法和微信读书的调性是最接近的、几乎不存在冲突感,但“想法”的内容生产门槛比较高,需要读完一本书或者是发表观点和感受,接近于“二次创作”。发布门槛高频次就会变低,一个1200+微信读书好友的账号,一条新想法的更新往往需要间隔几个小时。

故事引入微信公众号内容之后,丰富度问题得以解决,但在产品调性上却发生了激烈的冲突。这也是微信读书产品经理XiaoXuan很无奈的地方,“我们遗憾地发现,凡是标题和内容正儿八经的内容,都鲜有人问津。而又冲击力的标题和内容,看的人多又持久!”

故事升级为看一看之后,这样的冲突感仍然存在:朋友感兴趣的,未必是你感兴趣的;具有冲击力的标题和内容,仍然会因为更好的数据表现而获得推荐。

这就延伸到了下一个更本质的问题:无论是故事还是看一看,为什么这样一个承载微信公众号生态的产品,一定要出现在微信读书里?

开始商业化

微信读书团队来自于原QQ邮箱团队,是一支非常低调的团队,极少对外发声。就连宣布微信读书开始商业化的也不是他们自己,而是微信广告团队。

2019年10月,微信广告团队披露了微信读书的相关数据:目前微信读书注册用户数2.1亿,日活跃用户超过500万,其中19-35岁年轻用户占比超过60%,本科及以上学历用户占比高达80%,北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。

微信广告团队认为,微信读书最显著的商业化优势在于“依托微信社交生态,借助小程序深度联动,为品牌提供了全新的流量场景。”此外,微信读书深度阅读的定位以及文化知识调性,聚集了大量年轻化、高学历的优质用户。

目前,微信读书为品牌提供了定制化的活动方案,配置推广资源包括书城Banner、无限场Banner、小程序Banner以及App内摇一摇、首屏卡片、通知推送、私信等多种方式。

「故事」和「看一看」的打通,可以明显地感知到信息流以及推荐机制的完善在向上提升。尽管和微信里的看一看和精选有一些内容上的区分,但在用户的直观感受上,更像是将微信看一看直接搬运到了微信读书里。

从商业化角度来看,微信看一看的信息流广告潜力,在微信读书上也同样适用。

广告以外,微信读书商业化的另一面是付费会员。目前付费会员分为30元月卡、60元季卡和228元年卡,但邀请好友得无限卡、读书时长兑书币、每日一答获得无限卡、翻一翻领取赠书,各种限免活动仍然在持续进行中。无限卡到期天数续了又续,不难看出,微信读书的重点仍然在持续获客和留存上,大范围付费的时间点并未到达。

相较免费阅读App的激进拉新手段来说,微信读书显得温和的多。据易观千帆数据,2019年1月至2020年1月微信读书月活跃人数在600-800万区间,2019年年中达到800万,此后略有上升,增长曲线较为平缓。

搜索的价值

微信读书的自我介绍是,基于微信关系链的官方阅读应用。这是在所有阅读应用里最具威力的杀手锏。

既可以双向互动,看朋友在看什么书、朋友的想法、参与读书排行榜、组读书小队互相监督;同时支持一个人阅读的私密性,关闭微信好友互动、不参与阅读时长排名,想法单独设置“仅自己可见”。

但如今微信读书里的不止是关系链,甚至于微信内容生态都搬了进来。2018年1月,新增公众号文集,同年4月书城支持公众号搜索并新增公众号栏目。

公众号栏目里有猜你喜欢,并对公众号做了一个分类:有热度榜、TOP 200公众号、金融财经榜、人文历史榜、时尚美容榜等。可以通过榜单、朋友推荐进一步发掘和归类想要关注的公众号。公众号分类,是在微信里没有实现的功能。

前文已经提到,看一看文字、视频信息流也进入了微信读书App。以阅读为起点,微信读书书城已经集齐了小说、听书、漫画、公众号四个栏目,阅读形式也包括文字、音频、视频。

集合了丰富的内容形态,就有了做搜索的基础。比如搜索“饭圈”,既可以看到和饭圈相关的400多篇公众号文章,还可以看到2019年文化研究年度报告以及相关书目。搜索可以直达书、公众号或报告中出现搜索关键词的相关页面。

书或研究报告是经过时间沉淀的作品,而公众号是新近发生的事情,有新闻、有娱乐、也有知识。通过对内容的搜索,你可以看到不同的作者是怎么谈论它的,也可以看到新鲜的资讯和历史的总结。不过要还原事物的全貌,这是一个很高的要求,内容丰富度和质量都还需要进一步提升。

日前,字节跳动在安卓端上线了头条搜索独立App,同样是头条号、长视频、短视频、音频、直播的内容大集合。但不同之处在于,头条搜索在用户认知上本就以搜索为目的,而微信读书以阅读为第一目的。目前看来,微信读书的搜索更像是一个等待被发掘的隐藏功能。

无论是搜索还是推荐,目的都是为了让优质内容以最短路径到达用户。搜索和微信内容生态的连接,更进一步之处在于对内容进行了一次分类和筛选;推荐机制也在尝试各式各样的标签,优化推荐逻辑。

搜索和推荐两大引擎正在微信读书升级,目前看来,推荐机制仍然不尽如人意,需要时间的打磨。毕竟微信读书很难采取免费阅读“一百种送钱”的激进方式获客,终究还是要靠实实在在的用户体验。


文 / 安琪    阅:1655

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