微信视频号要先做好工具

来源: 微信公众号 新商业情报NBT | 2020-10-28 10:14:32

原标题:微信视频号?先做好工具

经历了近期的频繁更新后,2020年1月开启内测的视频号用几个月的时间跨域了其他短视频平台几年的探索进度。

一方面,视频号在微信生态内拥有了越来越丰富的流量经营工具包,朋友圈新增的话题标签、内测中的视频号推广小程序等都是近期更新的工具;另一方面更多商业变现渠道也正在被建设与完善起来,比如直播功能的灰度测试、与小商店的打通,都给视频号带来了更多商业上的可能性。

按照腾讯公布的数据,微信及Wechat的合并月活跃账户数已经超过12.06亿,微信小程序的日活跃用户数超过4亿,加上腾讯云不断丰富的基础技术支持,一个勾连起用户、创作者与行业的框架正在微信上成型,但仅仅公众要内容已经不足以满足这个框架对内容的需求。

伴随着变化的出现,视频号在微信内部,甚至整个腾讯生态圈内的地位正在变得越来越明确。视频号是进一步盘活微信创作者生态的工具,为公众号创作者提供新的运营手段,为原生视频内容提供诞生的土壤。同时,它也为更多企业与消费者建立连接,打通公私域,实现品效合一的商业模式提供了新选择。进而才更有可能改变短视频的市场格局。

对视频号和短内容的预期,随着视频号的日益完善,也变得越发实际。最初外界所期待的视频号对原有短视频格局的大幅度冲击并没有出现,微信用户也还没有习惯或者没有动力进行短内容的表达。对于视频号而言,微信生态内原有的创作者和商业变现的前景,将更可能让第一个飞轮转起来。

01 逐渐融进微信

回顾过去视频号的“进化”历程,视频号在被联动越来越多的流量入口,也承载了原来越多的运营手段。视频号与微信原有板块之间的通道被不断开放,也让视频号中的内容更深层更广泛地融入到微信中,从而在微信内部搭建起一个视频化的管道。

在最初的版本中,视频号获得了发现页面内仅次于朋友圈的位置。同时,视频号在内测之初就拥有把内容分享到微信群聊或好友会话中。但是这个时期的视频号在创作者和内容层面都处于初始阶段,用户体量少且主动分享的意愿不足,整体相对独立于微信的大圈子之外。

6月22日,张小龙在朋友圈中表示,视频号的用户已经超过2亿。在这个月进行的大版本更新中,视频号引入了进度条,原本单一的信息流也被细化为“关注”、“朋友”、“热门”三大板块,并且增添了附近按钮。微信还为视频号设置了类似于朋友圈的“小红点”强提醒。视频号的基础功能得以完善。

随后微信对视频号的调整步伐加快,并开始着力打通与原有板块之间的通道。8月,视频号优化了转发到朋友圈样式,视频号不再以链接形式,而是以视频卡片样式转发到朋友圈,借此来提升视频号内容的曝光量。这种变化,也刺激了用户利用视频号在朋友圈中分享更长视频内容。此外,视频号的内容也被纳入了看一看精选的视频内容框中。

进入10月,“话题标签”功能的上线,也为视频号的内容在朋友圈中打开了连接公私域的窗口。通过话题标签,朋友圈和微信搜一搜连接了起来,形成了内嵌在朋友圈中的内容聚合空间,视频号内容位于这个空间的最顶部。朋友圈、微信搜索实现与视频号的联通。

同时,公众号与视频号的内容也正在逐渐实现互通。有用户发现微信正灰度测试在公众号图文中插入视频号动态卡片,一篇公众号文章最多插入10条视频号动态。在视频号内容中也可以添加公众号的链接。

不断进行打通,也为视频号的内容生产者提供了更多的运营手段。无论是话题标签的内嵌,还是公众号与视频号内容的相互推荐,都打通了私域与公域的界限。视频号在朋友圈、朋友点赞、对话这样的私域流量获取手段之外,也沟通了搜一搜、公众号等公域流量池,视频号的冷启动获得了更大范围的人群基数。

02 先服务基本盘

这种打通也让视频号成为了公众号创作者、社群运营者、企业等微信内原有玩家进行视频化的工具。视频号使他们能够借助已有的粉丝、社群基础更快速地实现视频号内容的冷启动,并借助视频形态的工具与粉丝、社群进行更为有效的互动。

拥有庞大用户基数和创作者基础的微信,稳住已有基本盘,盘活尚未触及视频化的原有创作者的潜力,能够使其具备相当强劲的启动势能。一定程度上,对于微信这样的大生态而言,从工具中演化新的子生态的路径要更为顺畅。

对此体现最为明显的一点就是视频号内容时长的提升。播放时长拓宽后,内容时常一分钟以内的短视频和1-30分钟的完整视频将在视频号作者的主页中分别显示,前者被称为“动态”,后者被称为“长视频”。二者又是可以相关联的,前者在一些流量入口中会起到为后者导流的过程。

在信息流的浏览中,若视频时长超过1分钟,将播放视频开始1分钟作为整条视频的“预告篇”,并在预告内容的右下角显示视频时长的标识,点击便可观看完整视频。可以预见的是,这种长短内容的结合并不是最终形态,动态会更像是简介,而长视频会更像正片,从而满足不同用户的观看需求以及不同场景的内容分发需求。

随着视频号的内容发布时长由1分钟上调到30分钟,视频号所能够承载的内容已经在超出张小龙在所定义的短内容。内容时长的增加,也就意味着承载信息量的增加,以及内容制作成本的提升,从视频化的微博变成了视频化的公众号。对期待视频化的微信生态内的创作者而言是一个利好。

这种变化不但更有可能让微信生态内已经大量存在的科技、财经、知识付费等传统自媒体创作者成为视频号创作者的新增量,而且也会让视频号像西瓜、B站等平台一样,具备生产“中间层”视频的基础。中间层视频让视频号内容承载的信息更为丰富,也更符合微信内原有创作群体的表达方式。

直播功能的上线,则为微信生态内原有玩家提供了新的经营粉丝的工具。创作者可在发起新动态的页面直接选择开启直播或发起直播预告。直播开始后,粉丝可以从视频号“关注”信息流中看到“直播中”的账号。直播账号位置正处于“关注”的下方,以竖屏画面呈现,位置醒目。在自身私域流量范围内,创作者的直播信息可实现较强的触达。

03 拓展的可能性

微信补“短”,实际上是在补一个服务于现有生态的视频化工具。如果短内容是张小龙期待实现的理想 ,那视频化工具就是微信的迫切需要接受的现实。融入到微信大圈子中的视频号已经成为一个基本满足需求的视频化工具,它社交属性更强的冷启动机制对微信内部的原有玩家会更为友好。

在稳住基本盘的基础上,通过直播、小商店等商业化功能的添加,视频号也成为了整个微信商业化网络的一部分,并且极有可能是最具商业化潜力的部分。服务好基本盘,并挖掘出更多的商业化潜能,将为视频号提供发展的动能,将第一个飞轮先转起来,进而带动更多用户、创作者与企业投入到视频号中。

在9月召开的全球数字生态大会上,腾讯就曾透露“微信小商店未来将围绕商家获客以及增收目标,打通微信内各个流量场景,比如视频号、公众号等”。随后小商店介入到视频号中,为视频号提供了连接用户、创作者与企业的接口,同时也在微信整体的视频流通网络中叠加进了商品流通网络。

以视频展示推荐,通过圈子、朋友圈、搜一搜、视频号直播种草,最后在小商店中实现交易。小商店中卖货与带货的设置也天然满足这种结合的需求。与小商店的绑定,让视频号补上了“变现”这一环能力。各种流量入口的接入与生态的打通,使得视频号正在成为微信尝试打通内容与商业的一个“交点”。

(公众号作者中的小商店链接)

当直接催生短内容生态的实验没有起色的时候,微信退而求其次,着手完善视频号的工具体系与商业设施,甚至开始测试“视频号推广”小程序,其目的就是筑巢引凤,用自身的积累推动第一个飞轮转动。一旦第一个飞轮转起来,在微信庞大的用户覆盖率的加持下,将具备快速扩张的可能性,短内容未必不会出现。

问题又被交回到了原点,即微信原有的创作者如何成为优秀的视频内容创作者。


文 / 安琪    阅:274

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