狂刷存在感,为什么微信视频号变得越来越“烦人”了?

来源: 界面新闻 徐诗琪 | 2020-11-10 10:09:47

微信视频号的存在感越来越强了。

11月4号,很多人都在朋友圈刷到了一个瞩目的直播链接,且置顶在最上方。由于太过显眼,有人抱怨道:“谁能告诉我怎么关掉这个直播?”

上述直播的内容是微信在北京举行的一场视频号“创造营”分享会,当天请来了300多个创作者,一起讨论视频号的创作、运营经验。系列的闭门分享在广州和上海已经办过,但北京场首次做成了公开直播的形式,也首次把直播置顶到更多人能看见的地方。

视频号的直播功能于10月初推出后,微信就“想方设法”地针对直播做导流。转发分享只是基础,当你点开视频号,好友在看、正在直播的关注号等,都通过强提醒的方式吸引人点进去。

以往人们评价微信,总逃不过低调、克制等词语,这个拥有12亿用户的中国最大社交工具,继承了他的创造者张小龙的腼腆个性。

现在视频号似乎正在打破这种形象,更新频繁、导流强势,甚至牺牲了部分用户体验。

越来越强势的导流

仅在2019年,腾讯就尝试过十余个短视频App,微视、闪咖、腾讯云小视频、yoo视频、下饭视频、猫饼、腾讯时光……可都没能在与抖快的竞争中突围。

视频号的面世,不仅是为了补齐微信内容生态,也是腾讯自身在短视频领域的重要一击。

视频号于1月21日上线内测。在之前的微信公开课上,张小龙就发出了明确信号:“微信的短内容一直是我们要发力的方向。”他觉得微信“不小心”把公众平台做成了文章作为内容载体,而图片与视频的短内容有缺失。

有知情人士对界面新闻表示,其实视频号在2018年就已经做出雏形,只是当时用户习惯还未培育起来,选在2020年释出是微信的“谋定而后动”。

诞生之初,微信只定向给一些公众号创作者发送了邀请,其他人想开通必须发邮件申请,但也仅限公众号创作者。那时外界以为,视频号的定位是辅助公众号,最终将二者绑定,粉丝互通。

“最开始根本没搭理它,不知道是什么鬼”,一个在今年1月就收到开通邀请的创作者对界面新闻说,视频号小范围内测加冷启动的方式,让很多人都没有重视起来。

默默内测一段时间,积累了部分用户后,视频号在6月进行了一次大改版,基本定下“关注、朋友、推荐、附近”这四块信息流。

之后的更新就越来越快。截至10月份,四个月里视频号快速成长,链接了包括搜一搜、公众号、小商店等几乎所有微信生态内的产品,并增加了直播这类重要功能,与市面上其他短视频App体验接近。

导流的方式也越来越多。尽管目前视频号还没有全量开放,但普通用户也能感受到微信对视频号的强烈“偏爱”:入口仅次于朋友圈,通过小红点、朋友圈置顶等方式吸引人点进去。

在创作者端,除微信官方举行的“创造营”线下活动外,还有越来越多自发的视频会交流活动。相关产业也开始萌发,第三方网站“视向标”根据视频号公开数据,提供各博主的热度排行榜;官方开发的“秒简”能做专属视频号规格的剪辑……

目前为止,官方还没有透露视频号的月活等关键数据,只有一张6月时流传出的张小龙朋友圈截图,他称视频号日活已破2亿。

据界面新闻从创作者处了解,视频号流量最高的一条视频,播放量已上亿,上热门推荐的作品播放量可上百万。同比抖音,热门视频的播放量大多在千万级别。

视频号直播的流量还比较低,即使是备受关注的华为Mate 40发布会,最高同时在线人数也只有5000人左右。

直播带货效果也很一般。社交电商落地荟创始人方雨表示:“目前卖不了什么货,毕竟观看人数还太少,大家都还在试水阶段。”据他所知,目前个人直播带货最好的成绩是一晚卖了100万元。

待解的难题

4岁的抖音和9岁的快手,不论是在内容还是商业化方面都已经完善,也培育出了各自的头部KOL。视频号作为后来的“小弟”,尽管背靠微信这棵大树,但在短视频最重要的“内容”,以及内容的源头——创作者方面,它还需要大量补充弹药。

目前,视频号上的热门内容仍以搬运居多,头部的博主也多是已在其他平台有所成就的。

有持质疑态度的创作者表示:“视频号当时出来的口号是‘人人皆可创作的视频平台’,重点是人人都可。因为抖音快手现在都被头部KOL把控了,但是视频号现在的头部也都是抖音快手(来)的。”

也有创作者表态,“我很看好视频号,我觉得它一定能够成长起来,但它是靠自己的内容成长起来,还是依托微信生态强行拖起来?”

对此,微信确实在有意识地扶持原创内容和博主。根据微信人士在“创造营”的发言,想让视频被选上热门,最首要的条件是原创内容,其次才是完播率、点赞与评论互动等因素。

视频号“少庄主今日醒酒”是个有代表性的例子。其在7月底才发布第一条内容,两个月里,用15条内容就积累了3万多的粉丝,这对于视频号来说已经是很高的粉丝量级。

该号负责人席睿介绍,能够这么快聚集粉丝,重要原因在于“少庄主”优先在视频号发布内容,并且通过两条百万播放量的“爆款”收获了大量关注度。

除内容以外,视频号私域流量的玩法也有些问题。尽管它让博主们能通过朋友点赞转发突破最初的传播门槛,但很难像抖音一样,用后台推荐把视频推向公域,拉高流量。

微信正用“推荐朋友点赞内容”、朋友圈话题标签等方式试着开放公域流量,收效目前还难下定论。

值得一提的是,自己点赞的内容朋友也能看见,这是视频号与抖音算法全然不同的地方。“爱惜羽毛”,视频号“Rosie的瑜珈乐园”负责人这样形容用户的点赞心理。用户优先点赞彰显自身品味的内容,与装点朋友圈门面的心理类似。这一机制是促进产出优质内容的方式,但似乎也没法让用户像在抖音一样沉迷了。

无论如何,大量试水视频号的人仍将这里看作具有爆发潜力的处女地。“等下一年的微信公开课,张小龙一定会着重提到视频号,到时视频号必然再迎来一个爆发期,对整个行业都会是一剂强心针。”方雨说,他等待着那个时刻到来。


文 / Nicole    阅:137

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