张小龙详解视频号:非公司战略重点,去年6月跨越“生死线”

来源: 澎湃新闻 陈宇曦 | 2021-01-20 13:46:26
1月19日,微信公开课Pro在广州举行,在腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙近两小时的“微信之夜”演讲中,微信视频号是绝对主角。

1月19日,微信公开课Pro在广州举行,在腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙近两小时的“微信之夜”演讲中,微信视频号是绝对主角。

作为微信头号产品经理,对于视频号的定位、推荐逻辑、全屏化、直播,张小龙做出详细阐述,甚至还回答了灵魂拷问:“到底什么是视频。”

对于微信十年,张小龙说,十年来微信加了很多功能,很庆幸的是现在的微信还几乎和十年前的微信一样简单。“简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。”

视频号不是我们公司的战略重点,微视才是

张小龙回忆,2017年时和公众平台团队聊天时提到:公众号只适合写长文章,但能写长文章的是少数,因此我们要弄个“非朋友圈”。“Pony也认可这个方向,但当时就不了了之了,因为这是个很大的工程。”

众所周知的是,就在微信犹豫之时,快手、抖音等短视频平台在过去几年异军突起,还涌现了哔哩哔哩、小红书等热门的视频社区产品。

张小龙说,随着时间推移产生了很多变化,视频表达已经越来越普及,变成了普通人的习惯。

“我们不清楚文字还是视频带来了人类文明的进步,但时代正在往视频化表达发展。”张小龙说,“(于是)2019年的时候,我们组建了特别小的团队,一二十个人,开始开发视频号。”

张小龙调侃称了同公司的短视频产品微视:“有人说视频号是我们公司的战略重点,其实不是的,我们公司短视频的战略重点还是在微视那里,我们就是自己找一波人开始做了,这是微信团队的风格,做一个东西(就由)一个小团队悄悄来做。”

可见的是,在与抖音、快手的竞争中,微视追赶吃力。现在同公司又有基于微信的视频号赛马,微视能否翻盘的前景目前尚不明晰。

视频号在去年6月跨越“生死线”

视频号正式上线于2020年1月,张小龙回忆,最初的版本在内容的表现上非常简单:只是一个简单的信息流,混合了关注、朋友匿名点赞的内容以及系统推荐的内容。

“但是用的质量特别差,吸引不到特别好的创作者近来。”张小龙说,“因此我们在里面做推荐,信息流的内容推荐质量也就非常一般。”

因此,张小龙提出要改进推荐算法,于是组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师。

“虽然推荐团队工作得很辛苦很努力。但头几个月的效果很差,原因是这是死循环:你的内容不好,就没有浏览量,那就继续有没有好的内容,所以推荐没法推出更好的东西。”

直到5月份,视频号做了一次大的改版,“才让我们重新看到了希望。”

张小龙称,当时得出的结论是:在不太全面的内容底下,基于机器推荐其实有点走不下去。“当时其实差点做了一个决定,说把机器推荐这个放弃,我们不要机器推荐了。从5月份开始,我们变更非常频繁,基本上每两天变更一个版本,发布了基于朋友点赞(推荐)的版本,这个发布以后,就看到数据上扬得非常好,用户的留存也非常的高,在6月达到了一个用户量级。”

“对于内容形态的产品来说,一定量级的用户和活跃度,才意味着你走过了生死线,否则的话,就要为它的生存找到方法,这是特别典型的微信的产品方法:找到产品的撬动点,用产品规则的方法,让产品流转起来。”

“所以是社交推荐发挥了非常重要的作用。”张小龙总结道。

这并不意味着机器推荐不起作用,张小龙认为,机器推荐需要在内容丰富时,才能比较好的发挥作用。目前视频号主要的三个Tab为关注、朋友赞和机器推荐,张小龙认为,这三者的内容消费比例应该会是1:2:10。

“视频文件会消失”

在演讲中,张小龙下了个判断:视频文件这种东西以后可能会消失。

张小龙解释称:“我们现在所说的视频是一种视频文件,但原始数据只是一个文件,没办法关联到其它东西,比如没办法标注谁是创作者,谁看过了。对于未来,视频的格式不应该是文件的方式,而应该是结构化的数据,结构化的数据才能有这些标记,而且应该存在云端,很容易分享出去。”

张小龙认为,目前朋友圈鼓励用户上传的视频,就应该“被更新掉”,应鼓励用户让视频变成结构化的内容,然后再分享到朋友圈。“视频号可以理解为结构化的视频内容的载体,未来微信流传的视频内容越来越多会以视频号的形式。”

也就是说,视频号让视频文件这些原始素材变成了结构化的内容。

听上去还是云里雾里?张小龙表示,就像公众号是文章的载体,如果大家理解公众号对文章的价值,就可以理解视频号对视频的价值。“公众号是文章的载体,文章存在价值是被分享出去有人看到,如果没有公众号的载体,我们只能传一些文件,其实这是很费劲的。”

用视频化的方式表达自己

张小龙表示,视频号的目标是让人人都能很容易通过视频化的方式公开表达内容。

但内容生产存在门槛,如何让普通人去发表内容?张小龙提到了微信的一个小举措:让视频号内容关联到微信名片中,“这是个特别好的趋势,说明很多的人其实愿意通过视频化的方式表达自己。”

这一功能背后,实际上还有一个被废掉的想法:做一个展示精选照片和视频的功能。

“其实我们内部讨论过好多次,要不要在名片底下,把一些照片精选放在那里。”张小龙说,“因为很多人朋友圈设置了三天可见,设置三天可见的人有可能有2亿以上了,所以我们打开名片几乎看不到东西。”

但这个功能最终没有上线,“我们不愿意做这个功能是因为,我们一但做了,你只是把历史上最好的照片放在那里,然后永远不去修改它。”

全屏化与命中率

张小龙谈到了视频号尝试全屏化的动作。现在进入视频号页面,关注和推荐页已经变成了全屏,张小龙透露,对于“朋友赞”页面,也会对全屏进行灰度试验。

外界曾认为,视频号的全屏化让它的界面看上去越来越像抖音了。

张小龙表示,全屏化实际上是信息列表的展现形式,“我认为,一屏里的内容条数,是和用户的命中率成反比的。这里拿朋友圈举例,如果把朋友圈改成每一条都是全屏,朋友圈就死掉了,因为你每天刷朋友圈会刷得很快很快,所以并不适合一屏里面放少量的东西,相反一屏要放大量内容,因为命中率不够高。”

为直播增设入口

微信视频号的一项重要功能即是直播。对于直播,张小龙的看法是直播有机会让更多人所接受,让普通人也去产生这一内容,“未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人的表达方式。”

“短视频是有创作门槛的,因为要去做精美的内容,但是直播不用精美的内容,但一个真实的直播应该是很轻松的。”

张小龙介绍,微信下一个版本将增设直播入口,“微信有一个附近的直播和人,我们把它调一下,直播和附近。”此外,张小龙称希望系统告诉用户,哪一个直播值得花时间看。

“我们在希望今年的春节会有一些人通过直播方式来拜年。”张小龙表示。

“视频号的速度才是微信正常该有的速度”

2021年是微信上线十周年,在过去十年中,微信一直被认为是“克制”做产品的代表,相比其他的互联网产品,微信的速度称得上“慢”。

但自从视频号上线以来,过去一年的微信节奏“快”了起来。

“其实今年大很多人评价说微信今年的速度特别快,一点都不像微信了,我觉得这是一个巨大的误解。”张小龙说,“我个人观念里,做事情就是应该很快的。”

他表示:“视频号这个速度才是微信正常该有的速度,我们下一年如果还是做得这么快,大家不要觉得有什么,是正常的一个状态。”

在演讲结束时,张小龙对微信十年做出总结。

张小龙表示,虽然微信已经是非常大体量的产品,“我还是希望它一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂、审美、创意、光亮,而不仅仅是一个数字目标的奴隶。”

以下为张小龙演讲全文《微信十年的产品思考》

微信公开课 今天

各位朋友,晚上好!

谢谢来到公开课现场的朋友们,让我感受到这是一个面对面的交流,而不是一个人面对屏幕的直播。

2020,对很多人来说都是很不容易的一年。包括我们的公开课,也改为线上进行了。虽然在几年前的一次公开课上,我说公开课应该线上开就好了,效率最高,但没有想到今天是因为疫情的原因被迫做到了。

去年这个时候我们也没有想到,这次我们已经通过视频号来进行直播了。

因为疫情,很多公司的年会都改线上了,所以这个时候,我的同事们正在努力给视频号直播加一个能力,就是只有白名单的人才能进入直播间的企业内直播,希望能给需要线上开年会的企业一些帮助吧。

回头看十年前,当时的想法只是,希望有一个适合自己的通讯工具来用。于是就开始了微信的第一版。但当时绝对没有想到,十年后的微信会是现在这个样子。对此,我自己感觉特别幸运,我想我一定是那个被上帝选中的人,因为光靠个人努力是做不到这一点的。

我分享一组数据吧,到今天,每天——

有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;

有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;

有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;

还有很多,包括微信支付,企业微信,微信读书,搜索等,就不一一说了。如微信支付,它就像你以前的钱包一样,已经变成了生活常用品。而微信,也真的成为了“一个生活方式”。

今天是公开课,应该有很多的创作者参与,所以,也在这里感谢微信平台的每一个创作者,公众号的,小程序的,视频号的创作者。因为你们的创作,让微信的生态充满活力。

大家知道视频号今年的变化特别大。这里也想分享一下视频号的一些想法。

视频号的起源

可能在2017年吧,我跟公众号的团队说,我们现在公众号只适合少数人写长文章,但是大部分人写不了文章。我们应该在朋友圈下面加一个“非朋友圈”,只能发短文或者照片视频。

但后来就不了了之了,确实是很大的工程。因为帐号体系可能都完全不同了,就完全是个新的比公众号还复杂的系统。

随着时间的推移,视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据,最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。这时候,我们再思考短内容的时候,就会想,不应该基于短文字来做,而是应该基于视频化内容来做了。

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。

于是在2019年,我们组织了一个特别小的小团队,开始了视频号的开发。

我们也没有问公司要什么资源专门去做,甚至没有在公司开会立项,就自己悄悄做了。我觉得这很微信风格啊,基本上微信做东西,都是成立小团队开始做起,而不是大规模的兵团作战。

并且我说,我们要做,就一定要做成做大。这并不是公司给的任务,因为完成任务是枯燥无味的,并且会因此动作变形。应该说是我们要给自己一些挑战性的目标,不然工作会显得很无聊。

视频号是什么?

视频号是一个人人都可创作的短内容平台。

所以它是公开领域的内容平台,就不能基于微信号来创作了。

因此遇到的第一个问题是,需要有一种新的ID(身份)。长期以来,微信的最大价值是每个人的微信ID。比如微信支付能很顺畅,因为钱包跟着个人ID走,这是非常自然的。就像你现在只拿身份证也能取钱一样。但这个ID是通讯和社交领域的,因此是私密的。因此,微信的用户并不能公开对非好友说话。即便评论了,别人也无法联系你。这对于社交领域当然没有问题。但对于公开领域,需要新的身份。而在一个产品里,承担两个身份,其实是很有挑战的。

而这个新的ID,还必须特别方便,不至于在各个场景里遇到身份的冲突。所以处理得不好,双ID会让系统变得非常复杂。比如你评论,就需要选择用哪个ID来评论。

但是这个ID的意义又特别大,一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。

因此视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。

比如,直播,在视频号里做得很顺利。在视频号之前,我们是没法做直播的,最多做到群内直播,那还是属于群通信的范畴。但有了视频号这个ID,每个人可以迅速开通自己的直播。这里,ID才是基石。它可以承载视频内容,可以承载直播,可以承载小程序等。

我记得当时有个方案是,每个进视频号的人要创建一个视频号ID,用这个ID来浏览和评论内容。我说不对,浏览者应该是微信身份,而不应该强迫每个人开一个新的身份才能看和评论。幸好当时选择了这样一条路径,不然就没有后来的社交推荐体系了。其实产品的迭代是由无数这样的选择组成的。

ID还有一个重要的意义是针对机构的。

大家知道PC时代每个机构都有一个官方网站。其实微信一直在寻找PC时代的“官方网站”的替代物。做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。这是合理的,官网是需要进化的。所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。比如一个企业的服务,可以通过小程序的方式,展示在视频号下面。

所以我开玩笑说,如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号的二维码,那就说明视频号做成了想要的官网了。

第一个版本其实只是搭建了这样一个ID体系。和公众号的很类似,但是比公众号的门槛低很多,普通微信用户可以立即开通它。

内容表现上,只是一个简单的信息流,混合了关注的,朋友匿名点赞的,和系统推荐的内容在里面。

但这样的效果并不好。因为是灰度,量不大,因此也吸引不到大量的创作者来贡献内容,因此推荐的内容也一般般。

但即使如此,我们还是希望推荐的质量能够好起来。我们组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师。希望各自用不同方法去找到推荐的最优解。

应该说我们在算法领域沉淀应该还是很深的,搜一搜背后是个几百工程师的搜索技术团队,同时我们自己研发的语音识别和机器翻译,都是国内的一流水准。对了,外界一直有人说我们的语音识别用的是第三方的技术,其实我们从未用过第三方的,一直都是我们自己研发的。现在微信里面的语音识别每天翻译的语音条目在五亿条以上。

虽然搜索团队有很强的算法技术人员,但是,我还是把他们从搜索团队抽调出来进入到视频号团队来工作。因为闭环的小团队才能迅速迭代。

推荐团队很努力,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结,就是内容不好看就没有浏览量,就导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。

5月份的时候,我们做了视频号最重大的一个改变。因为经过几个月的灰度,表明在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容,虽然当时朋友点赞还是匿名的,和机器推荐的内容来对比,我发现,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩。既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

当时我给的理由是,我们所看的书,大部分是因为周围有人推荐而去看,而不是网上书店推荐的书。你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。这是视频号能借助社交推荐起来的理由。

于是五月份开始了变更最频繁的两周,几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本,终于看到了上扬的数据,用户的留存非常高。

所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。

这是一种典型的微信style的产品方法,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。

有这个用户基数说明生存下来了,这时候就可以开始做基础功能的完善了,比如直播能力等。没有过生死线的话,做再多功能也是白搭。

在这里,是社交推荐发挥了作用,当时机器推荐的占比非常小,留存也非常低,我们也差点就放弃了机器推荐。但是,并不是说机器推荐没有用,而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。

插一个小故事,6月份的时候,那时社交推荐的新版还在开发吧,我在黑板上写下一个断言:未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频这样的比例。

当时是这么解释的:

内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息,属于学习类的;机器推荐,是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的。关注里面两种信息都有。

因为关注的东西你已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1。朋友赞虽然看起来累,但是不能错过,所以是2。而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。

但是我们现在的大盘数据,并不是这个比例。现在朋友赞产生的整体vv,是机器推荐的2倍。

于是我让数据同事统计了一下,只拿有关注的用户来看。有关注的用户目前极少,属于活跃用户,所以代表了未来活跃用户的行为。前几天的数据是,有关注的用户,人均在三个tab产生的vv,差不多是1:2:9。拿到这个结果时我非常吃惊。它只是一种粗略的估计,并不是说预测特别准确,而是说我们做东西的习惯是,如果这样做,应该先推理出来一个结果,然后用数据去验证,才能检验方向是不是对的。

我估计未来这个9还会变得更大。因为这是和内容丰富度相关的。

说到这里,可能会有人说当机器推荐这个9变得越来越大,不是不符合用完即走吗。用完即走跟时间长短无关,跟效率有关。我们从来不会关注用户在微信里停留的时长,那不是我们的目标。当用户想要看内容的时候,不管是文章还是视频,如果他花了很多时间看,只能说明微信里面有很多值得看的内容,而不是要刻意去消耗他的时间。

什么是视频

过程中还解决了另一个问题,即究竟什么是视频的问题。

说到视频,大家会想到手机相册里面的视频文件。就像朋友圈,只能上传相册的视频。我们也确实是通过这个方式,来希望朋友圈里的视频更多的是用户自己拍摄的视频。

但视频文件其实是会消失的。

从Windows转到苹果手机的用户,都会遇到一个问题,以前的文件和文件夹去哪里了。在iOS里,没有了文件的概念。文件被各个应用自己定义了。这是把文件应用化了,即文件不能脱离应用而存在,一旦脱离了,就是没有意义无法解释的数据。

这是一种很好的观念。

原始视频只是数据,它没法关联到其他信息,如创作者,观众数,评论等。它还需要存在本地,数据丢了就丢了。

因此未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便的分享。

文字和视频等内容,存在的价值在于有人看到,也就是分享。而分享,如果还需要copy整个原始数据,是很落后的。分享应该只是一个链接的传递。

这会让我反思,朋友圈里面上传视频,以后会一直用这种原始方式吗?

所以在6月的时候,我们需要把视频号内容分享到朋友圈来,遇到一个问题,它应该长得像一个链接呢,还是像一个本地视频呢?其实是归类,它应该归类到文章链接,还是一个视频文件。我的答案是,云端化的结构化的视频,才是视频,本地的视频文件,反而是裸数据,是应该被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的视频号的视频,和现在的本地视频的展现没什么区别。

在这里,视频号是结构化的视频内容的载体。我相信以后微信里面流通的视频,越来越多的会以视频号视频的形式存在,而不是视频文件的方式。

这种变化,其实在公众号体系里体现过一次。公众号是一个文章的载体。它让文章因为分享而变得有价值。并且,公众号定义了文章的展现形式,是所有的用户在阅读不同的文章时,能以一种相对一致的体验来阅读和互动。在我看来,这是对网页时代阅读体验的一次大的体验提升。

不管是文章还是视频,他们存在的价值在于被人看到,或者说被分享。显然,文章和视频需要一个载体来传播。

如果你能理解公众号对于文章分享的价值,那么,可以用同样的思路去理解视频号对于视频分享的价值。

载体的含义还体现在,我们自己不做内容,也不会去买内容。我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。

长视频和短视频

我们也遇到了超过一分钟视频的问题。自然而然地,大家会认为长视频和短视频是两种东西,因此应该设计成两种不同的内容对象。

中间有个版本确实是视频号有专门的长视频这一栏的,甚至长视频和短视频的评论点赞还是分开的。

但如果仔细思考,在微信号体系里,是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。

对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频是为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。我把它称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。

关于长视频,我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。

这个其实也是未来非常有想象力的。

视频号和个人的关系

视频号的初衷是让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容。但做产品的人都知道,让用户去发表内容去表达是最困难的。

现阶段我们也并没有做到让很多人在视频号去发表自己的日常。但我们有个举措,让我们能看到希望。我们上线了将自己的视频号内容关联到自己的微信名片的功能。我们发现结果比预料的要好很多,到现在已经有非常多人在名片展示了自己的视频号内容,并且还在持续增长。这是个很好的趋势。

这里有一个很有意思的话题,有的时候大家会觉得微信做东西特别保守。其实并不是保守,而是说很多东西是不对或不应该做的。举个例子,我们可以把视频号的内容挂在名片上,我们以前为什么不做一个类似这样的展示自己的一些精选的照片和视频的功能?我们内部讨论过好多次,因为很多人朋友圈设置了三天可见,越来越多了,我们打开名片有的时候几乎看不到东西。为什么不给他们提供一个可以把一些照片精选放在那里的功能,这样朋友进来至少可以看到一些。

之前我们不愿意做这个功能是因为,一旦这样做了,你可能只是把你历史上最好的照片放到那里,永远就不去修改它了。这次我们愿意这样做是因为,如果你关联到你的视频号的内容,那它就是活的,因为你会不停地更新你的视频号内容,而不是说我选几个历史上最好的照片作为精美的装饰就永远不变了。

毕竟,视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大v的表演。

信息展现的方式

信息展现形式一直是互联网产品里的最基础部分,也是争议最大的。这里说的是指对信息列表的展现形式。

常见比如有瀑布流,通俗称呼的信息流,以及全屏。他们的区别是一屏里放多少条内容合适。全屏就是一屏只放一条内容。

以我自己的经验来说,我把这些式样的选择总结为一个粗略的规律,就是——

一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。

命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例。比如10个邮件,只有一个是我想要看的,命中率是10%。

以朋友圈举例,因为你并不是要看每一个朋友发的内容的,所以命中率并不高,如果改为全屏,就是灾难。同时,如果你添加的好友越来越多,命中率还会降低,因此就更不能增加每条内容的显示面积。如果我们要增大显示面积,就必须提高命中率。但朋友圈的命中率是很难提高的,因为朋友圈的命中率取决于朋友跟你的关系,而非他发的内容,而我们很难知道你对哪个朋友更感兴趣。

而往往关注内容越多的人,命中率就越低。所以公众号改版的时候,其实是一屏里的内容条数变少了,虽然带来了点击次数的减少,但关注多的人还是会抱怨,因为选择的难度增大了。但对于关注少的人,阅读量是上升了,因为只关注了几个号的话,命中率本来就高。后来我们在订阅号的顶部增加了常读号的展示,其实是提升了命中率。

视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的,一屏显示超过一项内容,用户有选择的余地。那时候如果直接上全屏,可能死的很快。到下半年,内容开始丰富了,命中率开始提高了。并且全屏对于单个视频的展现效果当然也会比半屏要好,我们开始灰度的切换到全屏模式。

这里说个有意思的数据。我们把关注和机器推荐灰度切换到全屏,并且和没有灰度全屏的用户来对比观察。发现全屏后,关注tab的人均vv(video view,视频播放量)下降了,推荐tab的上升了。这应该可以推导出来,关注tab的命中率不够高,以至于全屏后带来了轻微的选择困难。

我们在公众号里在给关注的号的内容做排序,以及在视频号里,也会通过算法对关注的内容做排序,也是为了提高命中率。特别是全屏之后,因为用户的选择余地是零了,更需要算法来做排序。

直播

互联网历史上,个人在公开领域的表达方式一直在演变。最早的时候,需要你会写HTML来做网页。后来有了博客,博客之后是微博这样的短文字。现在是图片和短视频。演变的方向是往更能被普通人生产和消费的方向去走的。所以会体现为更短更碎片化。

所以我在想,还有什么内容形态是比短视频更能被更多人接受的。

我觉得直播有这个机会。直播比短视频的生产更容易,是因为拍一段短视频是需要有内容准备的。而直播,是不需要准备内容的,它就是日常聊天。这是一个非常巨大的差别,直接降低了直播的门槛。这是一种轻松的表达,普通人也能够去生产出来,朋友也更愿意去消费。

虽然直播已经发展了很多年,大家对直播的认知还是带货的领域,这是作为内容形态的方式来思考,就是个人表达的形态方面来思考的。

所以,直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式。

做一个未来的设想,很久以后,每个人的微信名片应该是活的,意思是,我打开你的名片,如果你刚好戴了一个可以直播的眼镜正在直播,那我就能直接看到你看到的东西。这可能是个人直播的终极形态。

前不久有一场流星雨的直播,有超过100万人观看了,有点超出我们的意料了。因为,我们并没有做任何中心化的流量分发去推它,它自然就吸引了100万人。在这里,是社交推荐在发生作用,通过朋友圈,群聊等进行了人群的扩散。当然,在视频号和直播的入口里面,我们还是会用机器推荐来给用户推荐适合的直播。当直播多了以后,除了你的朋友,我们也希望系统能告诉你哪个直播值得你看一下,这是我们的机器推荐有更大的考验。但社交推荐,仍然会是非常重要的传播途径。

其实我们现在还没有直播的入口,下一个版本可能就有了。我们现在有一个附近的直播和人,把它调一下,可能叫直播和附近。

我们也在丰富直播电商的能力,包括直播里可以挂接到第三方的小程序。

春节快到了,我们都习惯了在群里发红包抢红包来拜年了。但其实线下传统的拜年是走家串户面对面的行为。直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以我们今年在直播这里也做了一点小小的东西,我们希望今年的春节能够有一些人通过直播的方式来拜年,那就特别好。

关于创作者

很多人会关心平台会给创作者什么样的支持。

如上面提到的,我们更希望做视频的载体,并且让视频号成为个人和机构的官网。平台在这里的角色是连接,而不是做内容。但和以前的官网不一样的地方在于,微信体系里的官网,内容是能自己流通的。因此你不用太担心做了官网也没有人访问。我刚刚说到微信里集合了很多产品可能没法尝试的东西,比如说对于信息访问,我们可能会有关注关系可以获得,有搜索,有推荐,有系统推荐和社交传递这样一些方式,所以不用太担心自己的内容在这里没有人会看。

刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不会平台出面来购买内容。

所以视频号这里,我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当我们不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,才说明创作者能靠自己的努力获得回报,才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时,我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。

微信的历史上,我们一直不强调强运营,也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。就像我们现在看到微信支付,其实已经覆盖面非常大,但是我们微信支付的人数并不算多,对于支付这样一个需要跟线下接触的行业来说,我们每个行业微信支付里可能就一两个人在负责整个行业。

公众号的那一个slogan照样可以用在视频号上,再小的个体,也有自己的品牌。其实你现在放在视频号上也是很适用的。

一些有趣的实验性项目

我们也有一些有趣好玩的实验性项目在进行中。

前面提到,做产品其实是个验证想法的过程。如果你脑袋里突然冒出一个想法,可能很不靠谱,但又似乎有意思。然后继续往深里去想,如果能经过很多次选择,最终能变为实现,就会体会到做产品的乐趣。

我就经常会有一些异想天开的想法。比如,如果你能拍一下一个人的头像会怎么样,如果你能朝跟你聊天的朋友扔一个炸弹在屏幕上炸开吓他一跳会怎么样,如果你在听一首歌的时候能看到其他听歌的人眼前的画面会怎么样,如果你失眠的时候也能看到其他的失眠的人然后大家一起数羊会怎么样。

甚至,如果给一个画布,每个人上去画一个点,如果有一千万人轮流去每人依次画一个点,到最后会不会形成一个图案?如果在没有组织的情况下,一千万人居然画出来一个图案,那又意味着什么?

所有这些都是很有趣的事情。所以做产品绝不是枯燥无味的。虽然大多数想法都会是行不通的,但有少数的能行得通,就非常好了。

这里,我就简单描述下微信新版本会有的几个功能。所有的功能在被用户实际验证之前,都不能说一定会受欢迎,但是只要思路的方向没有问题,就可以不断改进。有些功能也会经历灰度,完善了才放出来。所以不要抱以太高的期望。这里分享下这些好玩的功能的思考点。

一个是表情。

表情是表达方式中的一个基本元素。

说到表达方式的基本元素,这让我想起拍一拍。很多人会不喜欢被拍,还有很多人因为误触而拍错了人很尴尬。但仍然有1.2亿人设置了拍一拍的尾巴,每天几千万人在用拍一拍。拍一拍也是表达的一种基本元素,并且不同于其他所有方式,它是模拟人类的现实生活中的行为动作,用最简单的一个身体动作来完成了一次信息传递。有次内部开会我开玩笑说,未来人们的生活会越来越线上化,人们会怀念这种古老的人和人之间的交互方式的。

说回到表情。

人们的表情反映出情绪越来越强烈了。以至于必须经常“裂开”了。

我的想法可能比裂开更暴力。有一天我跟开发同学说,帮我做一个功能,我扔出一个炸弹,对方的屏幕就裂开来。当然,是动画效果的裂开,但要求很逼真。

实现是可以的,但是真的当作一个表情功能的时候,还是会遇到很多坎。

我说寻找基本元素,即这种表情必须是底层基础的,而不是一种特殊的。

最终我们做到了。

一个是状态。

现在大家打开一个朋友的微信名片,往往除了名字头像,什么也看不到。朋友圈也很多人设置了时效。

但事情不应该是这样的,每个名片,应该是活生生的才对。名片就是我们线上化生活的自己,它应该反映自己真实的状态。

我们之前尝试用视频动态表达一个人的状态,但视频化表达在这个地方其实挺困难的,因为确实拍个视频让所有的好友看到,这个压力还是挺大的,所以视频动态不算成功,每天大概有100多万的人在发视频动态,我们也会把它升级一下。升级以后的话,我们希望走到视频的另外一面。以前我说以前每个人发文字是很困难的,其实有一个前提,发一段让很多人都看的文字是很困难的,其实自己随便说一句话其实并不困难,状态就是随便说一句话这样一个东西。所以我们会走到视频的另外一面,通过你随便说一句话,随便写几个字来表达自己的状态。

并且,在某一时刻,一定还有其他的人跟你处在同一种状态里,你会希望看到他们。看到在打同一个游戏的人,同一个咖啡吧的人,同一个景点旅游的人等,甚至是,同一种心情的人。

我一直认为,社交的本质是找到同类。

状态,是用来给人看到的,最好还是给同类的人看到。

所以这一次,我们基于简单的文字来组织状态这样一个功能。

我不知道结果会怎么样。对于社交产品,因为它是群体互动来导致结果的,所以很难预料社交功能交给用户群体后的反应。但是,这样的尝试是应该的。因为,个人的状态表达的需求没有被满足。哪怕是简单的一句“我今天很郁闷”,你不会发朋友圈,也不会跟朋友专门去说,那么,总需要一个地方可以说的。

歌曲

还有一个新的尝试是关于听歌的,在座有一位听众跟我聊过怎样看见一首歌,歌不是用来听的,是用来看的。自从有了网络、移动互联网以后,我感觉是很多人听歌变得少了,只有在开车的时候才会听歌,因为在任何其他时候,你会宁愿去看视频了。微信其实是一个包含信息种类特别多的一个东西,但我一直不太满意的一点是在微信里面听歌的体验不太好,比如说我其实特别不理解为什么所有播放器都是一个电唱机在那里转,因为电唱机在我读中学的时候,我家里有一个,我还自己去买唱片,但是我想应该大部分用户不会经历过那个时代,那为什么他们要看不认识的物品,一个唱盘在那里转。

我们在听歌的时候应该看见什么?很多人说我们在听歌的时候不应该看见什么,而是应该听就好了,但我希望听歌的时候能够看到一点东西,因为听歌的时候有一点想象力,我们之所以希望在开车的时候听,是因为你的眼睛能看到很多的东西,让你的想象比平时更活跃了。如果这些东西,听同一首歌的人往往有很多人,举个例子,你可以想象你在这里听这首歌,另外一个人在另外的场景,还有很多类似的人,如果把他们听歌的眼前画面都连起来的话,总有一些人的画面跟你是非常类似的,他能够打动你的,所以从这个点上出发,我们就把听歌的体验做了一个视觉化的展现。

但这个难度其实特别大,因为技术还没有到那一步,我们的眼球都有一个摄像头实时传到云端,未来迟早会到那一步。所以目前只能通过别的产品方式才能做到这一步,就是说有一些热心的用户可能会愿意说,我能够把某一首歌变成一个制作得很精美的,类似MV这样一个东西,可以分享给更多的人看到。

浮窗

我其实一直很不喜欢浮窗。因为它就像狗皮膏药。这也是PC时代大部分网页浏览的体验都不好的一个原因。

为了解决一篇文章要很久才看完,而中途要不断处理微信消息的需要,我们有了浮窗功能。但它并不完美。

很多时候,一篇文章,一个长视频,是要分很多次才看完的,如果每次都要先拖到浮窗,也是很繁琐的。

现在,微信提供了一个尚未看完的内容的列表,方便可以随时找回这些内容继续看完。尤其是对于长视频,更加需要随时可以切走,然后又能快速找到。直播也一样需要。

输入法

还有一个可以提一下的新的研发中的产品,是团队正在研发的输入法。

我们会经常收到投诉,说刚刚在微信里聊到什么,就在其他app里看到这个东西的广告,是不是微信在出卖我的聊天记录给广告主。其实并不会。我们从来不会去分析用户的聊天记录,即便因此损失了很多广告收入。

所以当我们的技术团队,就是机器语义理解的团队,说我们自己做输入法可能会做的更好的时候,我当然很赞成。因为至少,在安全性方面,我们可以做的足够好。

我们的目标不是一下子获取多少用户。因为输入法是文字表达的入口,并且输入法必然越来越智能,可能出现新的输入形态,所以还是值得投入去做的。

团队

很多人说视频号迭代速度特别快。事实上在微信的头两年,我们都是这个速度,后来有时快有时慢。其实我认为做产品就是应该快的。

我经常说的一句话是,如果一个问题,三天没有想出答案的话,那么三个月也想不出来,因此要么三天内找到解决方法,要么放弃,去寻找新的路径,而不是耗在那里。

孙子兵法说到,行军打仗应该要“其徐如林,其疾如风”。做产品也是这样,要么没有想清楚,那不如什么都不做。如果要做,就要非常快速的迭代。

视频号团队到目前为止也就一两百人,其中还包括了三个算法团队,前后台开发,产品运营等。这很微信风格。互联网产品是关于创造力的,而不是拼人数。如果一个一百人的团队做不出来一个产品,给一千人也照样做不出来,甚至做的更差,因为一千人的内耗太大了。

关于产品

微信十年,如果非要用两个词来描述微信,我想,一个是连接,一个是简单。

连接是很美的。因为世界的运行就是靠万事万物的连接而进行的。对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施,因为基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。

很多的社交产品可能也做连接,但它止步于人,微信的连接范畴更大,公众号、小程序目标都是连接,连接人和内容、人和服务,包括微信支付也可以认为是一种货币的连接,视频号的目标也是连接。重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。这也是为什么我们会提“去中心化“,因为连接和中心化是有些排斥的。

再说简单。

我用简单来作为美观,实用,合理,优雅的代名词。

简单是很美的。从一个物理公式到一个日常用品,往往是简单的是更好的。实现同样一个目标,有一千种方法,但只有最简单的方法是最美的。正是因为有一千种方法存在,所以要真正做到简单是很难的。

以前在饭否,看到很多产品越做越复杂,我吐槽说,“一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!” 不是说加功能会让产品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不对。

十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。

简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。

有时候也会想,很多用户其实并不一定很在意产品是否简单。粗制滥造的产品,也可能照样会有很多人用的。但是我们还是会追求简单,因为总有部分人,会认同这种简单背后的美感。

微信虽然是这么大用户量的产品了,并且经历了10年之久了,但我还是希望,它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。这样的话,我和团队,才会为我们的工作而感到骄傲,并且觉得有意义,这是我对微信十年在今天的最后一个总结。

我今天的分享就到这里。

谢谢现场的朋友们,谢谢观看直播的每一个人,希望我没有浪费你的时间。再见。


文 / Nicole    阅:5429

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