短信跳微信全面放开,会引发短信和微信营销领域的大地震吗?

来源: 36kr | 2021-06-04 16:33:29

短信营销是传统企业营销方法的三板斧之一,尽管近年来由于政策的收紧和用户打开率较低等原因,效果逐渐走弱,但由于其价格低、传播快、推送运营简单等原因,依然是市场营销中不可忽略的一个重要渠道。

滴滴出行2019年的短信费用是9亿元。按3分钱/条的短信成本计算,滴滴在2018年大约发送了300亿条短信,9亿费用平摊到每个人头上,相当于过去一年滴滴给每个用户发了66条短信之多。

这足以证明了在移动互联网后半场,短信营销依然具备重要性,同时也证明了短信营销“并不便宜”,每一次通知和抵达,都要花费3分或者更多。

除了验证码、信息通知之外,大量的内容都被归为了“营销短信”。营销短信不仅价格高出通知类30%以上,而且审核难度也严格许多,教育类、金融类等敏感类目,不具备资质或知名企业通常都难以通过短信模板的审核。

因此,短信营销可以说是许多市场人的是“鸡肋”:尽管在2021年,但短信营销任然是有价值的营销方式,弃之无疑是可惜的;但“食之”又面临通道成本和运营成本的不菲,效果转化逐步走低的“无味”。

5G和RCS富媒体短信救不了短信营销

2019年4月,中国电信、中国移动、中国联通三大运营商联合发布《5G消息白皮书》,号召产业合作伙伴携手早日为用户全面推出5G消息服务,并结合了手机厂商定制短信的上行和交互能力。

简单通俗的说,它还是短信,但支持视频、音频、和图片,并能够通过短信内的按钮菜单实现快速的交互。

(基于RCS 融合通信的短信,在技术上早已与微信等工具无异)

从技术角度来看,融合通信也有叫做富媒体短信,已经完全不输微信或者其他任何渠道的单向推送能力了,并且有着无需用户关注就能发送的先天优势。这也是短信营销业务所强调的核心优势。

然而营销始终要效果说话,5G短信和富媒体短信之所以并未被大规模真正使用起来,任然面对许多的问题,如在客观上,相当一部分手机尚不支持5G短信;在消费者习惯教育上,有的手机支持但是需要消费者手动开启;在消费者心理预期上,打开视频和直播是需要流量的,虽然5G短信通常是营销方出流量费,但消费者任然不那么放心直接打开视频和直播等等。

最重要的是,技术能力能够实现这一切,并不能说明太多东西 —— 甚至什么也说明不了。基于微信生态的营销,无论是微信的1对1私聊群发、朋友圈、微信群…本身并不是在于功能和技术有多么强大,在所有通讯软件中,微信的单一功能能力反而是较弱的,不支持一条消息的图文混排、不支持语音条的群发、语音不能快进和定位等等,但阻挡不住微信生态成为“私域流量运营”的代名词。

这背后的根本原因有两个。

第一个是场景。线上的通讯和社交的主要场景早就已经沉淀在微信了,因此微信的打开率无可比拟,朋友圈每天的活跃超过7亿用户。微信代表的是亲友或者工作等重要的联系方式,这一切都在构建微信消息阅读和打开的必要性。而短信的硬性场景只有一个:收验证码,验证手机号的。其余的信息几乎没有重要的。这一点也是5G短信、富媒体短信,或者叫RCS短信从根源上难以“自我革命”的原因:10亿消费者的社会习惯不以我们自己的RCS技术更迭而转移。

(微信生态下多种内容形式、多种触达方式的立体营销方法)

第二个是接触维度的丰富性。根据心理学统计,消费者在初次接触一个信息到记忆住一个信息,通常需要5-8次的重复。这也是为何广告的第一要义是“重复”的核心原因所在。

微信生态和微信私域流量营销之所以流行并能产生较好的效益,很大程度上因为微信生态越来越立体,触达消费者的形式包括微信私聊、群聊消息、朋友圈、公众号、视频号,以及交付闭环的小程序的“通知消息”。这一切不仅构成了信息“多次、反复”触达消费者的基础,而且包括了图文、音频、视频、直播等多种内容形式,以及用户在不同的场景之下的接触:通勤过程、居家、工作、消费娱乐、朋友圈好友的消息…种种场景下,频繁反复的接触,构成了微信私域生态的价值。而短信的场景非常单一:点对点,商家对消费者,这一点上具有短信难以跨越的障碍。

微信与短信的push 仍然是相爱相杀,互离不开

尽管微信生态服务商与短信营销服务商各执一词,各自强调优势,但实际上,谁都离不了谁。

微信生态的营销,现在多称之为“私域流量”,固然有许多好处,但从根本上说,是不能够和短信营销进行比较的。因为私域流量的本质是一种企业和品牌的资产,而不仅仅是一种新的营销模式。

资产是需要建设和投资的,将用户往私域流量导入并不容易。知乎上有超过100个“微信/企微如何批量加人”的问题,下面全是尘锋、艾客、微伴、加一私域等一众服务商提供的解决方案。无论是成熟抑或刚起步,SaaS或者定制的模式,都在强调「企微批量加人/导流」的能力是当前快速积累私域流量首要解决的核心问题。

(知乎下大量商家关注“如何快速导入流量”的问题)

而短信营销则是纯粹的一个通道和运营方式,没有许多的限制。从陌生号码池的推广,到DMP人群包的配套短信营销,再到已注册的会员营销,以及老客户的召回,一个用户的生命周期中的每一个环节,都被短信push所贯穿着。

(某网友一夜之间收到的验证码和通知短信)

因此,更常见的场景是:微信私域 + 短信push一起运营。

以教育行业为例,学而思、跟谁学(现改名为高途课堂)在2020年的暑假抢生源大投放的过程中,普遍采取的是广告投放 -> 用户输入手机号 -> 给用户发短信邀请添加助教老师微信 -> 通过微信好友拉群展开训练营、试听课的招生流程。中间的关键环节,例如第一堂课程即将开始、训练营转付费课程时候的优惠、后续流失学员的召回等等,都会进行短信 + 微信群发的push。日常的运营则主要依靠班级的微信群、助教老师的朋友圈等等。

总的来说,微信生态私域流量运营更加适合日常运营 + 关键节点运营,打造立体化的触点;短信则适合在关键节点运营,特别是对于已经可能删掉微信/屏蔽微信的用户召回来说,是比较好的手段。但短信对于绝大多数企业而言,是不能做成一个日常运营的手段的,毕竟每一次的推送都是要成本的,随着用户体量和用户规模的提升,成本增加飙升。

短信能跳转小程序了,“地震”对商家来说是大利好

微信 8.0.6版本发布后,可以生成一个链接,用户在浏览器中访问,直接跳转到指定的小程序页面。与此同时,支持在小程序中长按识别二维码了。

不要小看这么一个简单的功能,依旧以教育类课程报名举例,商家通常的运营方式是:短信带链接 -> 点击链接后填写表单 -> 输入手机和验证码 -> 提交表单,等待商家联系。而商家怎么联系呢? 依旧是通过电话确认微信(或者没有),然后用助教的微信添加客户的手机号。绕了非常大的一圈,路径非常长。

可能你会问,为什么课程或者活动邀约,一定要添加到微信呢?这背后有2个根本原因。

第一是用户的邀约,是与用户建立起紧密联系的运营方式之一,教育通常是免费公开课、toB软件通常是线下活动与沙龙、金融类通常是赠送一些福利。无论哪个行业和方法,并不是只要告诉用户、让用户去领取就行,而是要尽可能拿到用户更多、更紧密的联系方式以便于后续运营,每次依靠短信,无论是成本还是抵达率都不是长久之计。

第二是服务行业的特殊性。对于电商类来说,618促销通知发布了就可以,用户感兴趣会上淘宝京东访问自己曾经收藏的、加车的商品。但无论对于教育类或者线下服务类业务、或者是超高客单价如房子和汽车的业务来说,触达通知只是第一步,更重要的是与用户再次建立联系,解除用户的疑虑(定金多少?能否退款?服务时间和低点?…),对客户发起邀约,这样才能转化为真正的销售线索。

明白了这两点,就明白了为什么许多的商家都在费尽心思的让短信跳转到微信了。

而在微信开通此项功能之前,已经有为商家提供短信跳转微信的工具,如名为“私域助理”的小程序是这样实现的:通过自己开发的小程序,让商家配置短信和H5的文案,然后通过短信打开H5,H5再唤起小程序,小程序通过“小程序客服”的功能,唤起客服,最后通过客服自动回复二维码,实现短信导流到微信的最终目标。

(功能升级前,仅在小程序内跳转微信要通过客服功能绕一大圈)

流程看起来非常复杂,但效果其实还不错。而在微信进行了两项升级后,第一不再需要经过H5,短信点击后直接可以唤起小程序,大大缩短了跳转路径。第二小程序内长按二维码即可实现添加微信,再次缩短了转化的路径。

(功能升级后,跳转微信的路径和体验都好了很多)

在微信开放这两个能力以后,只要有能力开发小程序的用户均可以使用,不依赖第三方工具。对于自己不开发小程序的商家,则可以通过第三方工具来实现。因此,只要有短信营销和微信生态运营的需求,这两个能力的开放,对所有商家而言,无疑是个重磅好消息。

如此以来,真正高效的实现了表单类业务需求、电商类业务需求(跳转小程序下单)和私域流量类业务需求(小程序 -> 长按加微信)。当然,短信运营商对于加微信类依旧有一定的限制,实际运营的过程中还有大量的细节是需要注意和优化的。

最后回到我们所说,微信全面打通了短信,少了微信和短信谁更好用的“争执”,直接进入了整合营销的时代。没有全能的套路,即使是一手好牌,能不能打赢还是得看桌上的人是谁。


文 / Nova    阅:518

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