微信“地震式”改版,新一轮洗牌开始了?

来源: 运营研究社 | 2021-11-24 16:02:34
11 月 22 日,微信订阅号开启了一个堪称“地震”式的内测: 在订阅号的信息流界面,出现了大比例的「推荐内容」。那么,这次的内测到底有哪些细节调整?如果这次内测全量放开,公众号这一生态将会迎来怎样的变化,对于从业者来说又有哪些影响呢?

11 月 22 日,微信订阅号开启了一个堪称“地震”式的内测: 在订阅号的信息流界面,出现了大比例的「推荐内容」。

在上一次微信改版“信息流”后,整个公众号运营都迎来了新一轮的洗牌 —— 高质量内容胜出,内容质量不突出、影响力也相对较小的账号被边缘化。 

那么,这次的内测到底有哪些细节调整?如果这次内测全量放开,公众号这一生态将会迎来怎样的变化,对于从业者来说又有哪些影响呢?

01 内测改版,订阅号要变天了?

本次订阅号改版,主要出现了以下两个变化: 

第一,部分订阅号会被折叠,如果用户想完整查看已经订阅的所有内容,需要手动点击按键展开; 

第二,折叠部分的下方,出现了推荐内容版块。 

图源:知乎用户 @789456123 

推荐的内容中,不但包括朋友阅读过的文章,还有已关注的公众号推文;不过,更多的还是针对用户喜好的算法推荐。 

同时,推荐内容是智能排序,不受发文时间和阅读量的影响。

这就意味着,在推荐版块,文章的阅读量只有几百,也可以得到推荐;用户接收到的消息有可能是最近几小时的,也有可能是几年前的文章内容。 


图源:微果酱 

另外,在推荐板块,用户还能够看到相关的话题标签: 

在推荐栏的右上方,有“换一批”按键,点击后可以刷新出一批新的推荐内容;在具体推荐内容的右下角,可以直接删除该推荐内容。 

这次内测的变化,不论是对于用户,还是对于公众号从业者,都是一次不小的冲击。

在经历了两次重大变革后,微信为什么又向订阅号“开刀”呢? 

02 公众号做这次改版的目的是什么?

先说运营社的猜测: 

公众号想由之前那种「去中心化内容社区」,变成类似抖音的「中心化内容社区」。

什么叫「中心化内容社区」呢? 

简单来说,就是用户在社区里看到的内容,完全是由“算法推荐”决定的,和用户有没有“关注”这个账号无关;一条内容“火”还是“不火”,很大程度也是由「算法推荐量有多大」决定的。 

比如,某抖音账号有 100 万粉丝,但这个粉丝量决定不了 ta 的播放量;在算法的运作下,其视频播放量一定是有高有低的、不稳定的。 

在这次内测以前,公众号一直是「订阅机制」: 用户先关注公众号,之后才能接收到公众号发布的消息。 

那么,如果该账号有 500 万人关注,它随便发一条消息,都有可能得到 10w+ 阅读量 —— 毕竟粉丝基数在那放着。 

这一机制的隐患是,号主的“主动权”很大。不管号主发什么,用户都只能被动接收,遇到自己不感兴趣的内容也避无可避。 

关注的公众号越多,遇到“坏内容”的几率就越大,优质内容获取效率越低。

为了解决这一问题,在 2018 年,微信开始逐步将之前的「时间轴推荐」改成了「信息流推荐」,相当于用算法帮用户先“筛选”一遍内容。 

不过,虽然那次改版影响深远,但并没有动摇公众号「订阅机制」这一本质。

但,这次公众号的改版,可以说是“动摇根基”了: 增加了“算法推荐”的比例,重新掌握一部分内容的分配,从本质上打破了「订阅制」。 

当然,公众号的推荐算法和抖音还是有本质区别的。抖音算法是「热榜属性」的,这次的公众号改版,显然更倾向「兴趣属性」: 

热榜属性:什么热度高推荐什么,比如抖音、微博;

兴趣属性:根据标签,给用户推荐一些他们可能感兴趣的,更垂直、更小众的账号。

为什么公众号会选择这种算法呢?原因有二: 

一方面,虽然热榜推荐获益性更大,但是该赛道已经强强林立 ,公众号显然没有必要以卵击石。 

另一方面 ,早在 2018 年时,张小龙就提到过,微信公众号的改版目的是为了提高用户的阅读效率,而不是去做信息流。

用户经常打开的公众号,即使没有推荐,大家也依然会打开;剩下的部分就让步给算法推荐。最终,用户就能够得到更多和自己兴趣相关的内容。 

03 这次改版对于从业者们来说,有什么影响?

本次公众号更新,似乎也显示着张小龙对“公众号”这个产品的理念始终如一: 

之前做公众号的时候,是想做一个让普通人也有机会表达的产品:平时大家没事进去写写东西。没想到最后公众号的 PGC(专业机构生产内容)占大多数了,我也没想到。

为什么这么说呢?我们可以从这次改版给从业者们造成的影响来理解。 

首先,改版后,新账号可能得到更多流量。

现在的公众号流量主要把持在早期就开始做公众号的头部账号手上,新人获得的流量极为有限,即使输出内容足够优质,也很难被用户发现。 

在这种情况下,通过算法进行个性化推送,新人自然能够得到更多的流量,进一步激励更多的新人,生态才能够越来越丰富。 (当然,竞争也会更加激烈) 

其次,「辨识度强」的账号将更加受青睐。

面对信息流出现时间乱序、内容折叠的情况,「辨识度强」的账号更能加深用户的记忆点 (独特的语言、人设和排版风格,甚至是不守时的「鸽言鸽语」) ,在抢夺用户时间和注意上更有先手优势。 

对比之下,机构账号受品牌调性、涨粉数量等要求限制,在个性化方面的优势相对弱一些。 

此外,原本机构账号相比于个人账户的优势——生产效率高,也将不复存在。 

改版以后的公众号,似乎并不是非常注重「时效性」。 据 @微果酱 报道,用户 5 分钟内刷到的推荐文章,8 月、9 月、10 月和 3 天前的内容都有,时间跨度非常大。 

这样一来,即使个人账户更新速度慢一些,但是只要内容足够好,仍然能够获得高曝光度。 

虽然目前微信的推荐逻辑仍然不是非常明确,但这个内测如果放量,一定程度上势能改善公众号环境的: 

对用户来说,可以丰富阅读内容,提高阅读效率;对于中小账号来说,优质的内容能够得到更大的流量。 

对于平台来说,让公众号推送更多优质内容,也能够让用户停留的时间更久一点。 

04 结语

不过,也有经历了内测的部分用户在体验后表示: 

这是微信在变相进行广告推送,订阅号不需要推荐。

图源:知乎 

还有一些用户表示,原本的功能使用受到了影响 ,内测改版后,接收不到已经关注的公众号消息了。 

也就是说, 内容的算法推荐是一把双刃剑 ,如果推送内容不尽如人意,原来订阅账号的入口又很深,就很容易引起用户的反感,甚至出走。 

当然了,订阅号消息的个性化推荐,可以被用户自由打开或者关闭 。 

在此基础上,不妨大胆设想一下,或许未来公众号还会进行划分,将订阅的公众号内容划到一栏,将系统推送的内容划到另栏目,打上「关注」和「推荐」,让用户自由切换。 

就像 @潘乱 在直播中讲到的: 

微信是一个可能性更高的容器,早晚会长出其他东西……


文 / Nova    阅:65

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