拼多多小程序活跃规模,是如何实现短期裂变的? | 2018-05-11 16:51:21

在本已红海的电商市场,突然杀出的拼多多成为最近半年来领域热议的焦点。2018年2月,小程序TOP100榜单,除微信官方的跳一跳小游戏,拼多多以602.2的用户指数规模统领小程序榜单,环比上月增长8%。

在本属于“新零售”时间赛场上,拼多多小程序上线半年就“拼”出过亿访问量,其移动APP端的增长也是呈现阶梯式增长。拼多多的快速爆发,点燃了电商领域的热火。后起的拼多多,是如何在短期内,就实现活跃规模大爆发的?

拼多多APP活跃规模变化趋势

 

这还得从拼多多的定位说起。

拼多多定位为移动社交电商平台,以“电商+社交”的模式运营。而国内电商领域巨头淘宝除了自身的大流量渠道,在社交层面通过微博进行导流的做法,其实也为社交电商运营提供了很好的先例。

而当微信成为人们生活方式之后,如何利用微信大体量用户和强社交关联进行电商营销?

上线不久的小程序提供的支付服务闭环为此提供了契机。拼多多小程序可以说是在抢抓微信小程序红利上,先人一步,在京东占据微信九宫格先发优势后,拼多多的策略就是在社交上玩到极致。

理清用户画像,明确运营对象

探索和增长初期的拼多多以来自三四线城市的女性用户为主,用户群体决定了平台对低价同质化商品的偏好,作为短时性、高频次购物需求的主要核心用户,小城市女性用户愿意为低价拼团付出时间成本,而拼团砍价模式又让她们形成人以群分的小圈子,拼多多社群营销的基础就天然存在。

但随着用户基数成雪球式的裹大,用户运营就要开始从女性用户转向全网用户。从数据可以看到,女性用户占比从2017年1月的68%下降到2018年1月的53 .4%,随着平台用户不断增长和沉淀,拼多多用户在用户性别及地域分布上开始逐步均衡稳定,平台商品品类的扩大,就男女性别偏好而言就不太明显。

拼多多女性用户占比变化

 

拼多多利用微信获得流量的方式是:以低价团购形式让用户自发在微信拉人拼团,获取流量;比如,用户自发在微信分享9.9元包邮的引流款商品,把更多在意价格的用户吸引过来。

产品迭代优化,功能体验黏住用户

在不到3年时间坐拥3亿用户的拼多多,APP当前对外迭代升级次数已超过100次,平均下来每8天就有一次升级更新。虽然说是游戏平台孵化,有技术人力优势,但如此密集的产品更新速度,可以说是团队在高速超负荷运转。

拼多多App安卓版产品迭代

 

从上图我们可以看到,拼多多APP安卓端,产品优化从功能体验、页面优化、频道设置、专题活动运营以及营销推广等全面撒开。在功能迭代上,从基础的聊天客服到苹果支付和语音录制;在内容运营上,加入了海淘、特卖和一元购等引流爆款商品专区;在活动运营上,6.18、黑五、双十一、双十二、周年庆、春节等节庆营销一个不落;在营销推广上,一方面是花巨资赞助功中国好声音、极限挑战等热门电视综艺,赢得品牌曝光,另一方面是其独门社交裂变方式,特别是在“微信+小程序”的沃土里垦殖,迎来规模的瞬间爆发。

小程序赋能,社交裂变式电商运营

拥抱微信,拥抱小程序,可以说是拼多多在淘宝、京东系电商之外做的最正确的选择。基于微信生态圈,电商运营的操作形成“小程序+朋友圈+公众号+微信群”的完整生态,而拼多多就是紧密结合基于这样的基础设施来完善升级自己的社交电商玩法迭代。

相较于传统电商运营流量的套路,在微信里运营电商,就需要打破惯常思维方式来解决新客信任、获客、运营以及用户沉淀等诸多问题,而微信小程序就被拼多多视为强有效的引流引擎。

过去的2017年在互联网领域有个热词叫“社交电商”,通过“公众号+小程序”的组合模式,让内容电商成为可能。小程序具有运营成本低、转化率高、复购率高的特点,并开始逐渐成为内容电商从业者的首选,用户也逐渐因阅读而购买的消费习惯(内容电商),或者朋友推荐而购买。小程序赋予电商的,最基础的是入口和支付,当然小程序还提供了更多的能力,比如:无限数量的小程序码、更强大的用户画像能力、更丰富的数据分析能力……

自2017年5月份,拼多多上线小程序版本以来,在6个月不到的时间累计用户访问已经过亿。而这得益于拼多多通过微信公众号、服务消息、小程序卡片的多样化及精细化运营。

 

“微信+小程序”的组合操作,基于社交网络中人性的洞察,就将电商的交易服务体验推向极端。拼多多社交电商在小程序上的飞速裂变,主要体现在分享传播和拼团砍价的精细运营的策略上。

通过传统的微信公众号和微信广告为小程序引流,老客通过服务消息以及搜索入口再次进入,优化后的商品卡片通过社交分享扩散。拼多多CTO陈磊曾在微信公开课上具体分享了一下三个运营细节:

 一是由于图文结合更直观,小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好,通过不断调整图文设计阅读率提高了50%;

 

二是针对小程序留存难的问题,要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑,三者优化后留存率提升了 30%。

 

三是小程序推出的社交立减金功能,能让用户分享现金券;小程序的服务号提醒,能有效二次唤醒用户。

此外,我们也应该注意到,拼多多应用上的天天领红包、现金签到等日常运营体验,刺激了小程序应用日常活跃,与助力享免单、好友红包、邻里拼团的社交拉新之后,通过互动体验以及特卖、秒杀等频道内容运营,保证用户留存和沉淀。

微信开放生态下的小程序,将会有更多类似拼多多的垂直电商应用诞生。腾讯好基友近日在微信上线了“京东拼购”的社交电商玩法,强势利用“京东+微信”的高曝光资源;年度短视频黑马抖音则紧紧抓住风口变现,刚刚上线了“达人购物车”的淘宝卖货功能,国内社交式、内容式电商的营销姿势正变得越来越花样迭出。

“拼多多们”接下来面临的,将是如何用更成熟的方式来应对越来越明显的从物质到精神的需求转移。


文 / Nicole    阅:12

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