大迁徙:小程序为什么能为微信带来流量,然后留住它们?

大迁徙:小程序为什么能为微信带来流量,然后留住它们?

来源: | 2018-06-09 14:37:38

互联网的世界里,流量就是氧气。

微信生态在小程序诞生之前,已经有些沉闷了,它需要点新鲜的东西。但移动互联网世界的总流量随着中国智能手机市场增速放缓而陷入瓶颈,而微信如果想要更多流量,它要么从别人那里抢一些过来,要么从线下再挖一些上来。

道理,很简单。

但是,细想下去,流量本质上是什么?它为什么会发生迁移?小程序为什么有可能把整个微信互联网变成一个巨大的流量洼地?这些问题是我们写这篇文章的出发点。全文主要分为三个部分:

流量的本质 = 注意力 x 时间

小程序如何帮助微信做引流?

小程序如何帮助微信做留存?


文章的核心观察是,因为小程序在低门槛、广受众、生理刺激、频互动和多场景等5个方面都比微信原有功能有所提升,所以它比APP引流能力更好,比公众号运营流量的能力更强。

未来两年,我们将看到的不只是流量的转移,而是一场大迁徙。

流量的本质 = 注意力 x 时间

相信绝大多数读者对小标题中的这个说法并不陌生,但是注意力和时间会因为哪些因素发生改变呢?我们从历史中摸索了一些答案:

书籍、报刊时期,获取人们注意力和时间的门槛很高,受过教育的人才会花时间阅读报纸;

广播拓宽了受众的边界,不识字的人也可以消费广播内容。而且,听广播可以与其他事情同时进行, 比如吃饭或者做家务,所以广播实际上也丰富了受众可以提供注意力的场景;

电视可以给人们视觉和听觉的双重刺激,更加容易吸引人们的注意力;

互联网的传播,从单向度发展成双向甚至多向度,受众可以和内容产生一些互动;

移动互联网时代,用户和信息互动的方式更多,能够接入移动互联网的场景也更多,移动互联网大大增加了人们花在线上的注意力和时间。(最近各种FM和短视频的崛起,也可以看做是在移动互联网搭建的多场景基础之上,广播和电视对书籍和报刊流量的侵蚀)

从历史中抽出的一条主线,每一个后来的媒介之所以能够取代上一代成为注意力和时间的新宠,无非就是因为后来者具有:

更低的用户接入门槛(报纸-广播)

更广的受众群(报纸-广播)

更多的生理刺激(听觉-视觉听觉)

更多元的互动方式(电视-互联网)

能够接入更多场景(互联网-移动互联网)

巧的是,以上提到的这些特征,小程序一口气全吃下了。

小程序如何帮助微信做引流?

引流,更关乎用户的注意力;留存,更关乎用户的时间。在这一节,我们先说小程序对用户注意力的获取能力。

微信如果要从移动互联网中的其他玩家那里抢来流量的话,它首先需要满足其他APP所拥有的基本功能,然后再以更低的门槛、触达更广的用户。(拼多多就是微信争夺移动互联网电商流量的好例子;拼多多能像其他电商app一样网上便捷购物,商品好用不贵,同时更能触达“下沉”用户)

移动互联网时代,APP流量有2个特点:

经过“触达用户-应用商店-下载-注册-找到功能-使用”的拉新转化过程;

来自应用商店、运营商系统预装、新媒体推广和线上广告等渠道。

相比之下,小程序即来即用的特点降低了流量进入的门槛,用户无需下载、注册,降低了转化过程的流失、提高了新用户累积的速率。

第二,小程序比任何APP都能够直接触达的受众人群都广。APP的分发渠道之间都存在一定程度的割裂,推广的受众都只是移动互联网的一部分人群,但是在微信生态中,任何小程序面临的都是几乎全部的中国移动互联网用户。

之所以能够以尽可能快的速度触达尽可能多的用户,小程序依靠的是微信的社交生态。基于社交关系的传播被称为“裂变”,这是小程序能够比APP更快、更广、更精准触达用户的核心能力。

比如「小睡眠」,作为第一批上线的微信小程序,首日就收获了70 万用户,3日用户数超100万。截止今天,其小程序用户量达到3000 万,这样的增长速度在APP中是不可想象的。

2017 年5 月「蘑菇街」开发小程序时,要来了微信九宫格的黄金位置,6个月后蘑菇街小程序的用户突破6000 万。但蘑菇街小程序负责人王飞透露,他们70% 的新用户来自拼团裂变这种老带新的营销手法,而非九宫格。

据微商小程序「77秒」数据显示,其新用户56% 来自拼团、红包、秒杀等活动分享,28% 来源于线下;而在其为小微商家定制的小程序中,“裂变”比例更是高达63%,另外30% 来源于线下。

“裂变”引流毋庸置疑是当下获取用户注意力的杀手锏。如果你的小程序不能够让用户疯狂转发,那么很可能在大浪淘沙的流量中很快就夭折了。

小程序如何帮助微信做留存?

微信公众号在留存用户方面的确遭遇了困难。以内容为载体的推文与短视频、直播相比,对用户的生理刺激较少、互动性较差、内容消费门槛也更高,所以过去一年多以来,从微信流向短视频的用户注意力和时间越来越多。

但是,就像曾经出现过的种种新媒介,短视频虽然能够在引流方面异军突起,但是在留存能力上,我们认为小程序具有更广的想象空间。

首先,小程序可以承载服务和多场景互动。以往公众号和粉丝的互动形式单一,除了阅读、评论和转发之外,双向互动的机会并不多。但是,现在公众号可以通过小程序提供电商服务(有好东西)、知识付费产品(小鹅通)、社群管理(鲸打卡)等服务,他们与用户的粘性大大增加。

而且,公众号与用户互动的方式也因为多元的现金激励,变得比以往更加刺激。很多社群内部的传统玩法有真心话、讲秘密、玩猜谜游戏、一起打卡自律、过节发祝福、玩成语接龙、玩拼图游戏等,现在这些普通的社交行为加上人民币在微信里有了新名字:“真心寄语”“你说我猜”“打卡红包”“祝福红包”“包你接”“包你拼”“等。小程序让这些将「社交行为金钱化」的产品更加自如地在生态中流淌。

还有,能够提供服务的小程序除了能够帮助微信提高已有流量的留存和从APP处抢夺流量之外,还能够从线下直接攫取流量。

例如,原本用户在一家餐厅消费后,他们之间的关系通常就结束了。但是如果用户在线下消费的过程中,多次使用了小程序排号、点单、结账之后,餐厅就有机会再通过小程序提高用户粘性,例如将用户行为习惯改变为线上下单、或者激励转发优惠等。这和盒马、瑞幸咖啡要求用户使用APP结账是一个目的,更多线下门店小程序都有这样的机会。

总的来说,增加消费的场景,挖掘原本可能是一次性消费的潜在消费场景,就是移动互联网将线下流量抓往线上的一种方式。尤其是,再加上结单环节可能涉及抽奖、裂变、打卡等一切线上玩法。所以说,小程序其实提供了一个更好的LTV变现模型,帮助线下门店将线下流量转到线上,然后通过长期服务和线上精细化运营变现。

除了增添服务场景之外,小程序的精细化营销和会员管理能力还能提高服务效率。小程序允许商家给不同标签的用户发送个性化消息,可以做到更精确的留存和唤醒。根据微信平台的规则,只要用户触达过1次的小程序,七天内推送1次,触达过100次,就可以推送100次;而1次产生交易的触达,七天内可以推送3次。

所以,流量来了之后,服务好用户才是留存最重要的道理。公众号提供服务的能力太受限了,所以为了做好留存,微信需要能够像APP一样通过服务来运营流量的载体。

因为小程序在低门槛、广受众、生理刺激、频互动和多场景等5个方面都比微信原有功能有所提升,所以它比APP引流能力更好,比公众号运营流量的能力更强。

这就是小程序能为微信赢得下一场流量大迁徙的原因。


文 / 凌轩    阅:66

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