社交电商差异化发展?连咖啡的微信小程序

来源:虎嗅APP | 2018-08-02 18:17:03

近日,连咖啡上线了一款新的小程序——口袋咖啡馆。

这个小程序可以让用户开一个自己的咖啡馆,选择上线连咖啡商品,卖出一杯饮品,就可以获得0.1杯成长咖啡的奖励。此外,咖啡馆还有“网红指数”,好友来访和卖出商品都能增加网红指数,解锁更多装饰道具。

看起来,这个小程序像一个模拟经营类的小程序游戏,不过游戏的背后是社交分销的玩法。

连咖啡深谙社交营销。此前连咖啡已经有福袋(裂变)和拼团的玩法,这两个玩法都有很强的拉新功能,上线拼团之后,连咖啡的销量冲到了每天10万杯以上。此外连咖啡还通过成长咖啡的积分功能加强用户复购,这次新的小程序切入分销玩法,基本把微信上的玩法都凑齐了。

此前要转型社交电商的唯品会也做了微信一级分销小程序云品仓,用户可以在小程序内开店,上线唯品会商品,通过销售获得返利。从云品仓的宣传来看,未来用户开店应该是要收取年费的,基本上跟云集、环球捕手的模式类似。

相比之下,连咖啡小程序模拟经营游戏的外壳更有趣味性,同时开店也没有什么门槛,以“积分”的形式销售返利也弱化了开店的“功利性”。此外,在小程序中还有明星咖啡馆,里面已入住了李诞等明星,还可以查看去过的馆,发现附近的馆,增强用户粘性。

这是一个设计很精妙的小程序,游戏性和社交性很强,而咖啡又属高频、低客单商品,消费者完全可能“玩着玩着就买了”。

此前,见实科技采访了连咖啡市场总监张洪基,他谈到口袋咖啡馆是“从一对多去设计”,而连咖啡已经all in在小程序上。

在这个小程序上,用户可以自己设定卖什么、设定福袋内容等,如果身边人分享了一杯我肯定会点进去,非常靠近人际关系来延伸服务需求,但是呈现出来的样子不一样、感受不一样,呈现的价值也不一样。小程序的便利性和离人际关系最近的特点都在这个事情上体现出来了,是不是可以干?

从创立最初,连咖啡就选择了一条很轻的路,没有App,一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公众号。现在连咖啡要在小程序上“重新设计一个连咖啡”。

但连咖啡all in小程序,可能也有被逼无奈的原因。

通常与拿来与连咖啡相比的是瑞幸咖啡,但两者不同的是瑞幸咖啡“不差钱”,创立之初就开始就砸钱做线上线下全渠道布局,今天(8月1日)又宣布进军轻食市场,并且即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠。

瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家,计划年底前将在全国建成门店2000家,在核心城市做高密度覆盖。瑞幸一直在“烧钱”,并已经做好了继续“烧钱”的准备。

另一方面,连咖啡、瑞幸咖啡都是通过外送抢占市场,而costa、太平洋咖啡、星巴克等传统咖啡品牌均要入驻外卖平台。可以预见,等外送成为咖啡的常态后,就该是比拼流量和产品了。

所以门店是必须要有的,不仅是线下渠道的获客,还因为咖啡品质、制作的展示,以及品牌带来的氛围,消费者需要认知体验。

对比瑞幸,对比传统咖啡,做的是“前置仓”配送模式,用咖啡站点承担仓和厨房的角色,在门店数量上连咖啡是落后的。目前,连咖啡在北、上、广、深四地已开设200余家线下门店,今年的计划是500家。

说白了,瑞幸咖啡铁了心要烧出规模,连咖啡再去走同样的路很不明智,也未必有这个财力。不过连咖啡的优势是从一开始就立足微信,并且轻资产策略给连咖啡的发展带来了更多的可能性。

有媒体称连咖啡是咖啡界的拼多多,这次又一次用小程序深挖微信红利,基于微信平台,连咖啡或许能走出一条差异化发展的道路。


文 / 云卷云舒    阅:91

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