传统媒体“小程序”发展的突围路径

来源: 中国网信网 | 2018-09-12 20:57:38

【导语】对于传统媒体而言,小程序连接价值的释放,使其真正踏上移动化、社交化、场景化传播时代的快车道。

App终结者来了?供图/CFP


“互联网发展下半场”的浪潮要求转型期的传统媒体能利用人工智能和大数据,使得内容更好地适配用户的场景化服务与个性化需求。这需要传统媒体扬长避短,认清自身在移动化探索的渠道困境和技术短板。相较于自建入口和技术开发的高成本和低回报,传统媒体通过连接入口级平台,或将会成为一个重要的发展选项。2017年1月上线的微信小程序(Mini Program)丰富了微信的连接能力,这种轻应用不需要下载安装即可在微信中使用,既能与微信超过10亿的用户连接,同时还能与已有的微信公众号互补和联动。本文探讨移动化转型困局中的传统媒体借助微信小程序实现突围的发展路径。

微信小程序对于传统媒体的渠道价值

微信小程序的出现,使得微信10亿级的用户资源利用和价值变现成为可能。小程序的应用组织方式相较于传统App入口,获取方式更便利,使得移动化设备更为“轻盈”。对于传统媒体而言,小程序连接价值的释放,使其真正踏上移动化、社交化、场景化传播时代的快车道。

小程序的连接价值在于实现了对于强弱关系资源的整合。从强关系的连接场景来看,微信依旧保有对微博等社交媒体的连接优势,小程序应用可以迅速地分享到亲朋好友的圈群中,以小程序应用携带内容的形式实现好友的信息沟通和交流。从弱关系连接场景来看,作为原有微信连接的短板,小程序在扩大运行场景的同时保证了传播的精度,以LBS为技术基础的“附近的小程序”入口,将关系网络疏远的人与人、人与商家、人与各类服务连接起来。对于主打本地化内容服务的地方机构媒体而言,利用好这部分连接场景,可将微信平台中的强弱连带整合起来。    

小程序里的“结构洞”创新了空间。当前,依托微信生态的各类小程序应用,正在占据着各式“结构洞”。例如一款“好友在哪儿”的小程序,便是控制着好友位置信息的“结构洞”,用户只有通过分享才能查看群内好友的位置,仅在笔者观测的2018年1月19日该小程序就获得了超过700万的访问量;2018年初风靡社交圈的小程序游戏应用同样控制着好友游戏信息的“结构洞”,来刺激分享。传统媒体接入小程序的策略,也在于把握“结构洞”并通过创建“桥”来释放连接的价值。    

小程序连接长尾市场与利基市场可以丰富盈利模式。泛众化市场已被抢占,抓住需求长尾的垂直化服务才是出路。但问题在于,单个利基市场过小的规模与网络的外部性特性矛盾,需求密度和用户活跃度双低的市场需要依托巨大流量支撑,具有个性化、情景化的精准匹配的入口级平台支撑才能释放其消费潜能。同时,特定受众市场的确立,意味着可以集中围绕这部分受众进行价值转换。从现有的垂直媒体的盈利模式来看,“内容+服务+电商”小程序已成为公众号变现的标配,这部分内容平台多是根据其所面向的特定受众来设计电商产品。例如科技类媒体虎嗅,针对其面向的主力受众群体职场白领,在公众号后台开发了“虎Cares职场物欲清单”小程序;钛媒体打造的“钛媒体精选”小程序则兼有优质内容服务、内容付费、活动运营。微信小程序的电商服务相比于淘宝有内容服务和社群连接优势,相比于“微博+电商”有强关系的价值转化和媒介接触效率优势。总之,媒体丰富自身盈利模式的前提仍然是对利基市场和用户数据的精准把握。

传统媒体“小程序”发展的路径探析    从微信“新闻小程序”的入口设计、交互设计、内容产品设计三个层面来探讨传统小程序的产品设计。    

小程序入口设计:借助MCN内容产业链优化连接器。小程序目前主要入口包括:扫一扫、附近、公众号、社交等。作为资讯类小程序,固定用户可依靠任务栏开启,而公众号则是松散用户转换成黏性用户的关键。截至2017年底,每个小程序已能连接500个公众号,这意味着小程序可以拓展出500个公众号入口。如何让公众号通过联动形成集群效应,从而扩大小程序的价值,是小程序入口设计需要关注的问题。    

多频道分发模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,指在一个内容平台上通过无数个账号分发内容,能够服务和管理一定数量账号的中间机构。微信小程序的出现,一方面使得各大机构媒体的公众号矩阵有了稳定的协同中介,同时还可进一步拓展内容产品来源;另一方面公众号本身的导流作用将被进一步放大,一定程度解决了以往微信公众号和客户端的连接问题。    

交互设计:营造轻悦化体验。微信小程序作为“寄生”于微信平台的二级应用,社交活动可以随时打断小程序的使用,由于小程序是终端分离的原生应用,智能手机的分屏、应用切换功能也无法解决这一问题。这意味着,微信留给用户在小程序平台上的驻留时间有限。因而,轻悦化的用户体验和简明的界面设计将是争夺用户有限注意力资源的关键,削减应用模块,以更美观的界面设计将产品的表现形式与用户的阅读习惯关联,有助于用户黏性的提升。      

产品设计:游戏化、场景化、沉浸化。社会化传播过程中,内容产品能否把握用户情感需求和主观感受,影响着内容产品能否在微信的社会关系渠道中流动和扩散,即刺激用户情感共鸣,使得用户卷入其中和参与传播。笔者认为,游戏化、场景化和沉浸化将是内容产品设计的指导思维。    “游戏化”意在将游戏化元素运用于非游戏的场景之中。从传播语态来看,新华社“刚刚体”的走红或许是编辑的无意之举,但轻松幽默的文字表现出与新华社媒体形象的反差,塑造了一种新的网络话语,通过网络的扩散和改编形成一种游戏化传播,收到了良好的传播效果。从内容产品的策划策略来看,其内容产品本身或许早已不是传统的新闻体例,网民的广泛参与和传播也不再是对于内容本身的消费,更像是对内容产品另类表达的游戏化解读和共享朋友圈的“狂欢”体验。    

用户“场景化”的内容需求点往往就是一个重要的“结构洞”,内容产品的“场景化”传播思维也决定着地方媒体的垂直信息服务。对于地方媒体而言,其对当地水土有着比任何一个外来媒体都要敏锐和细致的认知。接入小程序作为场景服务的基础,能更好地对接地方政治价值、商业价值、文化价值的关键信息,实现价值变现。      

产品的“沉浸化”传播取决于用户注意力资源的占有程度。“沉浸化”新闻传播的实质是将抽象的事实信息转化为具有带入感和情绪冲击力的表达,让参与者获得在场感和参与感。一方面产品能借助新的技术手段;另一方面也需要结合游戏化、场景化的思维,使得在场感能由此产生沉浸化的体验。比如2017年上线的新华社微悦读,设计的模块不仅仅是内容的罗列,还嵌入各种各样前沿的玩法。在首页的精选要闻中,每一条都嵌入了语音播报,提供给读者伴随式的听觉体验;“现场”模块以左右滑动的卡片式界面呈现,将“更近一点的新闻现场”通过视频直播和精彩回顾两大形式展示,下拉还可以看到观众的文字弹幕,实现同其他用户一起“聊”新闻。未来,还需要融合更多创新元素的沉浸化内容产品满足用户的多元需求。    

微信所创建的关系网络和社交氛围,为小程序建构服务场景提供了供需转换的承载物。以往微信还只是一个单纯的关系连接器,而有了小程序这种“表达方式”,便能在连接后完成对用户需求的回应。可以说,小程序为微信提供了沟通与表达信息的组织方式。换言之,小程序的未来将为全球超过10亿用户提供“关系产品”,进而借助关系产品对接需求和创造价值。这样一种大规模、大连接的价值变现,也意味着微信小程序将成为未来信息、资源、技术、资本等关键社会发展要素的重要集聚空间。从媒介发展史来看,媒体发展必然离不开这样的集聚空间。因而,本文提出依托于微信小程序的渠道优势和发展态势进行战略选择,这将成为传统媒体互联网发展的重要突围路径。传统媒体的小程序需要顺应微信这样一种关系连接器的入口特征,以分众化的MCN内容产业链来充分利用入口价值,以“轻悦化”的交互设计来适配用户需求,以“结构洞”的挖掘来实现服务创新,以游戏化、场景化和沉浸化的内容设计助力内容产品在关系渠道内流动。(陶文冲:华侨大学新闻与传播学院;朱丹红:华侨大学新闻与传播学院副教授。本文系华侨大学高层次人才科研启动费项目[项目编号:14SKBS303]的研究成果。)

参考文献:  

1、喻国明、梁爽:《小程序与轻应用》,《基于场景的社会嵌入与群体互动》,2017年第6期,第119-125页。      

2. 喻国明:《小程序:微信生态级应用的一次大扩容》,《教育传媒研究》,2017年第5期,第95-96页。    

3. 匡文波、李芮、任卓如:《微信小程序面面观》,《新闻论坛》,2017年第2期,第页。    

4. 辜晓进、张鑫瑶、徐蔓:《2016:中国报业“两微一端”战略新解读》,《新闻战线》, 2017年第1期,第18-22页。    

5. 罗家德:《复杂:信息时代的连接、机会与布局》,中信出版社,2017年版。

文 / c-shine    阅:576

1、凡本网注明"来源:31fabu"的所有作品,版权均属于31fabu平台所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:31fabu"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。

免费获取网站建设与品牌策划方案报价

在线预约享受建站8

  • 公司名称
  • 手机号码
  • 网站类型
  • 所在城市
  • 联系人
  • 需求

在线
客服

在线客服服务时间:9:00-17:00

客服
热线

024-83959235
建站服务热线

关注
微信

关注官方微信
顶部
在线客服