腾讯倍增计划赋能,零售企业操盘“私域流量”能否制胜?

来源: 亿欧 | 2019-08-01 08:37:19

当电商红利接近顶端,线下门店客流量减少,如何留住客户和吸引新消费者,成为线上线下备受关注的问题。

在社交电商崛起的背景下,“私域流量”被提及的频次越来越高,以腾讯微信为代表的巨大流量池成为新的基础设置。在腾讯智慧零售倍增行动第三期颁奖典礼上,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪提到,品牌方需要自己把控私域流量,这样有利于推独款爆品、线上线下联动,线下倒流线上,从而把营销、玩法的灵活度掌握在自己手中,慢慢沉淀越做越大。

今年5月,在腾讯全球数字生态大会智慧零售昆明专场上,腾讯为帮助更多企业打通前端消费触点,短期内达成明确的生意增长目标发布倍增计划。据悉,倍增行动是腾讯智慧零售助力合作伙伴迈出“连接式增长”的第一步,是集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划,采取定向邀请制,每期限15-20家商户。该计划为200+企业提供诊断咨询服务,建立倍增人才库,培养1000+零售人才,举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。

线上流量红利期的枯竭,增加了电商平台玩家的压力,同时零售品牌经常面对触点思维的理解不足、精细化运营缺乏等问题。腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅此前表示,未来零售生意必将是全链路的数字化,通过数字化工具让商家实现业绩增长,首要条件则是商家必须沉淀自有的用户数字资产。这与腾讯倍增计划中首先帮助商家建立规模化私域流量池不谋而合。腾讯智慧零售运营总监薄硕桐曾表示:“小程序并非入口型的工具,而是一个触点型的工具,两者最本质的区别是,触点是活的、细水长流的,需要商家自主来运营。”

在此过程中,腾讯智慧零售的角色将实现从“数字化助手”到“数字化零售生态构建者”的转变,为零售合作伙伴提供更全面的数字化服务。目前,倍增行动已经覆盖商超、服饰美妆、运动母婴等领域,一方面通过头部企业的速赢来树立标杆案例,从而吸引腰部和中长尾企业;另外腾讯通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建,不断覆盖更多目标客户。

目前,小程序倍增行动案例有以下三种案例:

1、公众号&小程序

三福时尚以公众号+朋友圈广告+门店导购大赛+小程序主会场四大板块操盘运营,累积运用触点30多个,线下、线上无缝联动推广小程序;配合倍增期间推广活动和发券,核销率达33%;线上小程序总销售环比提升9倍,小程序订单转化率提升7.5倍。

三福百货数字营销部总经理江平表示:“在没有小程序之前,商家最早是在线官网,但是H5在功能操作体验上非常差,导致用户留存率低;APP属于完全自有,不受任何平台约束,流量和数据全部都是自己的,但并不是所有商家都能玩转的,因为面临开发成本高、装机率和登录率的问题。小程序在现阶段作为商城承载工具,开发难度相对较低,用户不需要安装,即用即开,用完即走。小程序嵌入在微信生态所有产品里面做推广,易推广、易留存,因此小程序也变成了一个很好的触点载体。”

2、导购&小程序

如七匹狼“会员+千店千面+导购运营”模式,为近400家门店打造小程序云店,线上商城与门店商品、价格同步。基于“门店、会员、导购”三者绑定关系,提升导购拉新、到店引导、离店营销和服务能力。

梦洁门店导购引导“扫码即会员”,并通过导购群裂变实现粉丝扩散。其中 “一屋好货”小程序实现曝光800万以上,单日访客超过60万,小程序成交率提高80%。

梦洁家纺在全国拥有3千多家实体门店,近10个自有品牌和20多个代理品牌,与传统零售企业一样,梦洁家纺面临增长放缓和库存过大的问题。为此,梦洁家纺推出其“铺天盖地”的线上线下一体化战略,线上则是以梦洁一屋好货小程序商城为代表。

关于智慧零售的做法,梦洁家纺副总裁成艳做出如下解释:

1、库存赋能,共享旗下自有品牌,加盟商通过非授权品牌产生的销售增量在23%以上;

2、流量赋能:线上线下一体化爆场活动为线下做引流;通过社群的爆粉和社群运营的方式,帮助门店直接增加用户和粉丝;

3、培训赋能,梦洁自建智慧零售大学,赋能加盟商实现零售的提升;

4、工具赋能,除了梦洁一屋好货小程序商城,基于线下业务场景需要,逐渐形成小程序的矩阵;

作为传统家纺行业的代表,实体门店依然是重要渠道,亿欧现场了解到,梦洁智慧门店升级期间,实现门店由大变小,降低了加盟商的投入成本,从而提高开店速度和加盟商的投资回报率;门店内新增加智慧大屏,一面可以增加用户停留时间,二来也是用户数据采集的渠道和通路。

3、社群运营&小程序

如孩子王目前运营着超过10000个微信群,育儿顾问会按照年龄、宝宝生肖、孕期阶段进行分别管理,并在群内实时解答会员疑问,基于此,孩子王实现社群月度销量增速50%,小程序业绩增长超过50%;永辉生活到家组建超过500个微信社群,社群用户整体复购率达90%以上,超过50%的订单来自永辉生活到家小程序。

总之,一场以“人的数字化”为核心的变革正在拉开帷幕。智能技术的应用、数字化的变革,不断驱动着人货场的融合。

通过提供有品质、有内容的精准产品和服务,将流量转化到私有领域, 沉淀在自身的用户池子里,实现用户的可触达、可识别、可洞察、可转化和可服务。零售数字化,则强调了人货场三者的数字化,以数字形式被获取、被存储、被处理、被调用和被分析。

而私域流量的运营对其运营团队存在极高标准,包括产品能力、数据能力和运营能力。 譬如梦洁线下有非常多加盟商,如何把自有体系和加盟商体系做重合,如何分配与加盟商之间的利益,关乎于一个企业管理能力的强弱;数据能力上,用户通过不同渠道进群后,交易转换如何,是否有流失等等,要求数据分析能力有高标准,同样要怎么服务好实体店周边的用户等。

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文 / Nicole    阅:492

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