腾讯又生一电商“亲儿子”,这次打的什么算盘?

来源: 运营研究社 | 2021-09-02 08:26:03

昨天,我发现微信支付页的「九宫格」里,出现了一个叫做「腾讯惠聚」的新东西,还带着大大的“New”和红点提示: 

要知道,这个位置堪称微信的“顶级扶持” ,早期的京东、拼多多都是凭借这一入口,获得了大批用户。 

并且,「九宫格」一直都是用户最常使用的服务入口之一,和腾讯的生态规划版图密不可分,几乎每一次新的变动都会引起大家的关注。 

所以,这次的「腾讯惠聚」是什么来头,为什么能占据一个这么重要的位置呢?

仔细查看之后,我发现它是一个购物入口。 

熟悉互联网的小伙伴们应该都知道, 腾讯虽在社交、游戏领域无往而不利,但在电商领域却做一个凉一个,堪称是“常败将军”。 后来,靠着入股京东、拼多多才勉强插手进电商领域。 

所以,腾讯这次是又憋出了什么“大招”,再次杀入电商领域? 

01 腾讯惠聚到底是啥?

其实早在 2020 年末,「腾讯惠聚」就上线了。 

它是一款“购物入口小程序”,由腾讯智慧零售推出。简单来说,就是将各类品牌官方小程序“链接”在一起,惠聚了商家们的优惠信息。 

据说,这波上线是针对华东地区,所以在上海的编辑部小伙伴们才能看到这一新动作,今年内会逐渐向全国的用户开放。

仔细体验了「腾讯惠聚」小程序后,我发现还真有点意思。 

1)平台可放「品牌小程序商城」链接

乍一进入小程序首页,我并没有发现它和其他购物小程序的不同之处,首页布局、搜索、分类都中规中矩: 

还有「购物号」 (朋友种草+销售分佣) 、朋友榜,都是比较常规的电商玩法: 

但是,很快我就发现了它其他电商平台的不同 —— 「腾讯惠聚」可以直接链接到品牌官方的小程序。

比如,我点开了“认养一头牛官方旗舰店”,就能看到店铺下方会有一个小程序链接,点开以后就能进入到品牌官方的小程序。 

左:腾讯惠聚小程序;中:引流到官方小程序;右:“认养一头牛”官方小程序 

2)私域引流:官方企微社群

新人购买后,平台会通过「关注公众号获取物流信息」等方式,引导用户关注官方公众号,添加客服的企业微信: 

加完客服微信后,还会再次将用户分层引导至企微社群,做沉淀私域用户池:

日常买买群/妈咪宝贝群/一起变美群/特价买买群/萌萌宠物群/美食来了群/官方砍价群/小可爱合集群……

用户可以根据自己的需求加入到不同的社群里,社群的客服都是以“小惠子”的人设出现,和用户进行互动。

进入社群以后,每个群都有专属的「欢迎语」文案,并附带「点击瓜分 50 元」的红包好礼。 

蹲了一会社群后,我发现, 腾讯惠聚的社群玩法, 规则非常熟悉且简单 :拉好友来「砍一刀」。 

加入群过不了多久,群里就有很多用户开始邀请你来「砍一砍」。 

不过,腾讯惠聚的「砍一刀」,是“明码标价”的;不同的商品有不同的砍价人数需求,最少 2个人,多的可能需要 5 个人。 

第一步:发起砍价;

第二步:邀请好友帮砍;

第三步:砍至最低可购买。

02 貌似“做电商”的腾讯惠聚,目的不是卖货

讲真,虽说「腾讯惠聚」看上去像是个电商平台,但是,它的终极目的却并不是“卖货”…… 

1)看似做电商,实则是为私域引流

如果你仔细研究一下,就会发现「腾讯惠聚」和之前腾讯去年推出的另一个电商小程序「小鹅拼拼」截然不同。 

从产品逻辑上来看,当年的「小鹅拼拼」非常类似当时风头正劲的拼多多 —— 

大红购物界面、拼团玩法、群裂变、用高额现金补贴拉新…… 

左图:小鹅拼拼右图:拼多多 

总而言之,「小鹅拼拼」这个产品,本质上还是传统电商逻辑,“一切为了卖货” —— 砸钱吸引用户,再从平台商家的销售额中抽佣/卖流量给商家。 

从腾讯惠聚的入驻规则 (入驻不收费、商家卖货平台不抽佣) 和产品设置来看, “卖货”并不是他们的终极目的,做「私域流量平台」才是。

为什么这么说呢?我们要从电商的「人货场」说起。 

腾讯在电商行业一直发育不起来,是因为它只有「人」,其他两项都比较尴尬: 

论「场」,用户对于腾讯系产品的心智往往是“社交”,而非“购物”。

就算微信中已经有了一定数量的小程序商城,但绝大多数用户依然没有在微信“逛商场”的习惯;更多人倾向搜索相关品牌,再直接下单。 

论「货」,腾讯既没有京东强大的物流基建,也没有淘宝链接全国中小商家的供应链。 

但是,近两年,这个曾经“无解”的问题,似乎有了新的答案。

随着私域在品牌运营中的权重不断提高,越来越多的品牌建立了自己的小程序商城,这给腾讯带来了大量的「货」。

接下来,只要造好「场」,那成功的概率就会大大提升。 

腾讯的选择是建立一个「中心化入口」 —— 也就是腾讯惠聚,将现在微信生态中数量繁多地小程序商城做个“串联”。 

很明显,腾讯是打算用这个入口,来培育用户在微信里「逛商场」的心智。 

对于品牌来说,这波操作的利好是非常明显的:

目前,品牌方的小程序商城想从公域引流,完全依靠自身的「影响力」和「运营动作」,几乎没有任何“借力”的可能。 

但是,如果品牌商城入驻了腾讯惠聚,就能实现从这个平台给自己的私域引流。 

对于腾讯来说,这无疑是非常“因地制宜”的一步棋。 

2)「腾讯惠聚」面临的现实问题

虽说这个方法令人耳目一新,但是,现在的「腾讯惠聚」也面临着很多现实问题。 

如果不能解决这些问题,再好的战略构想也是白搭。 

比如,作为一个要给品牌私域做导流的平台,目前的它自身的流量供给也并不充足。

诚然,微信不缺流量。 

但,腾讯惠聚 既要保证在微信生态做充分引流,还要保证不违背张小龙「给用户选择权」的产品哲学 ,保持“体面”,并不容易。 

目前来看,入驻微信九宫格是 ta的策略之一。接下来腾讯惠聚还会有哪些提高流量供给的操作,还是很值得关注的。 

再比如,对于 c端用户而言,腾讯惠聚的「核心吸引力」到底是什么?

在已有其他官方平台 (如天猫自营旗舰店) 的情况下,为什么我要在这个平台去逛/买? 

至于「腾讯惠聚」会交出怎样的答卷,我们就拭目以待吧。 

参考资料: 

《微信悄然上线“腾讯惠聚”,公域与私域终将联动?》,诸葛io数据教练 

《加入九宫格的腾讯惠聚,拿到流量钥匙的购物小程序》,字母榜 


文 / Nova    阅:228

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